Casos reales. Sentencias reales. Lecciones reales. De Katjes a Shell y Lufthansa — ocho procedimientos por greenwashing de los ultimos anos, analizados de forma compacta. Ademas: lo que une a las sentencias, como proteger tu empresa y que medidas inmediatas aplicar ante un aviso.
Ultima actualizacion: 15 de abril de 2026
Cuatro grupos son activos en el espacio europeo. Se diferencian en metodologia, valores litigiosos y disposicion a negociar. Quien envia el aviso determina la estrategia de defensa.
Peso pesado en el ambito del greenwashing. Mas de 100 procedimientos concluidos desde 2020. Enfoque: publicidad sobre clima y CO2.
Organo de autorregulacion aleman mas antiguo. Actua tanto extrajudicialmente (avisos) como ante los tribunales. Instancia demandante en la sentencia del BGH contra Katjes.
Asociacion federal de centros de consumidores (vzbv) mas las asociaciones regionales. Legitimacion activa desde la reforma de la ley de competencia desleal de 2008. Enfoque: fenomenos masivos como las puntuaciones publicitarias.
Los competidores directamente afectados tienen derecho a la accion de cesacion. En mercados B2B mas frecuente que contra DUH o Wettbewerbszentrale. Son habituales los valores litigiosos elevados.
A partir de 2026 ademas: Mediante la adaptation de la normativa de competencia desleal en 2026, las autoridades de consumo de los Estados miembros reciben por primera vez competencias directas para imponer multas — de hasta el 4 % del volumen de negocio mundial anual por infraccion.
Un aviso legal por greenwashing rara vez es un unico concepto — se acumula a partir de varios componentes. Aqui el calculo tipico de costes para empresas medianas.
Aviso extrajudicial de la Wettbewerbszentrale o la DUH. Calculado segun los aranceles aplicables sobre el valor litigioso (tipicamente 25.000–50.000 euros).
Elemento obligatorio de toda declaracion de cesacion. Se activa con cada infraccion de la declaracion. En casos de reincidencia el importe suele duplicarse.
Multa maxima tras la transposicion de la Directiva EmpCo a la legislacion nacional (prevista para 2026). Minimo 100.000 euros por infraccion. Comparable a las sanciones del RGPD.
Cuando el caso llega a los tribunales. Valor litigioso desde 25.000 euros, incluidas las costas de ambas partes y las tasas judiciales. Tres instancias cuestan habitualmente seis cifras.
Cada caso sigue la misma estructura: hechos, procedimiento, leccion. En el centro se encuentra la sentencia Katjes del BGH — la decision de referencia de 2024 para todos los procedimientos posteriores.
La Wettbewerbszentrale demando en 2022 al fabricante de golosinas Katjes por el anuncio "Desde 2021 Katjes produce todos sus productos de forma climaticamente neutra". El termino aparecia en envases, en anuncios de una revista especializada y en la pagina web. La neutralidad climatica real no se lograba mediante reduccion de CO2, sino casi exclusivamente a traves de la adquisicion de certificados de proteccion climatica. En el propio envase no habia ninguna aclaracion al respecto — solo un codigo QR que dirigia a una pagina web externa.
En primera instancia ante el Landgericht Kleve, Katjes gano inicialmente. El OLG Dusseldorf confirmo en 2023 la decision favorable a la Wettbewerbszentrale. Katjes recurrio en casacion. El 27 de junio de 2024, el I. Zivilsenat del Bundesgerichtshof (Ref. I ZR 98/23) resolvio: el termino "climaticamente neutro" es ambiguo. Los consumidores no distinguen normalmente entre reduccion real de emisiones y medidas de compensacion. La aclaracion debe hacerse ya en el propio anuncio — un enlace a la pagina web no es suficiente en absoluto.
La sentencia Katjes es desde entonces la decision de referencia para toda la publicidad sobre neutralidad climatica en Europa. Configura la interpretacion del art. 6 de la Directiva de Practicas Comerciales Desleales (UCPD) y se cita en casi todas las resoluciones posteriores. En concreto: sin una aclaracion clara en el contexto inmediato del anuncio, terminos como "climaticamente neutro", "neutro en CO2" o "climaticamente positivo" son competitivamente ilicitos.
La aclaracion debe constar en el propio anuncio. Los codigos QR y los enlaces a paginas web no son suficientes.
TotalEnergies anunciaba gasoil domestico compensado en CO2 para particulares con la promesa de neutralidad climatica. Las emisiones de CO2 generadas por la combustion se compensarian mediante proyectos certificados de proteccion climatica — principalmente proyectos de reforestacion en America del Sur y Africa. La Deutsche Umwelthilfe (DUH) demando en 2022 ante el Landgericht Dusseldorf por publicidad enganosa. Argumento central: la combustion del gasoil genera inevitablemente gases de efecto invernadero. La promesa de neutralidad climatica era, por tanto, contradictoria en si misma.
El LG Dusseldorf dio la razon a la DUH el 5 de abril de 2023 (Ref. 38 O 92/22). Fundamento: los proyectos de compensacion anunciados no podian demostrar el efecto prometido. Los proyectos de reforestacion fijan el dioxido de carbono solo a lo largo de decadas y son vulnerables a incendios, plagas o talas prematuras. Por tanto, no es posible alcanzar una neutralidad climatica inmediata. El tribunal prohibio la publicidad bajo apercibimiento de sancion.
Los proyectos de compensacion estan sujetos a un escrutinio riguroso. No todo certificado supera el estandar del art. 6 UCPD. En particular, los proyectos con un largo periodo de absorcion (reforestacion, restauracion) no son adecuados, a juicio del tribunal, para justificar una neutralidad climatica actual.
La neutralidad climatica de los combustibles fosiles mediante compensacion es juridicamente arriesgada — los proyectos de reforestacion se analizan con especial rigor.
La cadena de droguerias dm etiqueto desde 2021 numerosos productos de marca propia (Balea, denkmit, alverde) con el sello verde "producto medioambientalmente neutro". El termino era una creacion propia desarrollada en colaboracion con la consultora ClimatePartner. Se tuvieron en cuenta las emisiones de CO2 a lo largo de todo el ciclo de vida, compensadas mediante proyectos de proteccion climatica y medidas de "insetting". La Wettbewerbszentrale demando en 2022 por publicidad enganosa.
El Landgericht Karlsruhe (Ref. 13 O 46/22) prohibio la publicidad con el termino "medioambientalmente neutro". Motivacion: el termino sugiere un efecto integral sobre todos los bienes medioambientales (suelo, agua, biodiversidad, clima). Esto no puede acreditarse mediante la mera compensacion de CO2. Otros impactos medioambientales como los microplasticos, el consumo de agua o la eutrofizacion estaban completamente ausentes del calculo. La sentencia adquirio firmeza con la resolucion del OLG Karlsruhe (Ref. 6 U 164/23).
Terminos como "medioambientalmente neutro", "neutro para la naturaleza" o "sostenible" son incluso mas problematicos a efectos del art. 6 UCPD que "climaticamente neutro", porque implican una promesa mas amplia. La Directiva EmpCo lista estos terminos como prohibidos per se a partir de 2026 — solo podran usarse cuando la empresa en su conjunto funcione de manera verdaderamente neutra.
Las promesas medioambientales generales son juridicamente mas arriesgadas que las declaraciones climaticas concretas — exigen evidencia sobre todos los bienes medioambientales.
Lufthansa anuncio la campana "Fly more sustainably" — los clientes podian hacer "climaticamente neutro" su vuelo pagando un suplemento durante la reserva. Promesa: uso de SAF (Sustainable Aviation Fuel) mas compensacion mediante proyectos de reforestacion. La DUH demando ante el Landgericht Koln por publicidad enganosa. Argumento central: la contribucion del SAF era inferior al 0,1 % del combustible, el resto recaia sobre proyectos de compensacion cuestionados.
El LG Koln resolvio el 21 de marzo de 2025 (Ref. 84 O 29/24): la publicidad "Fly more sustainably" vinculada a la promesa de vuelos climaticamente neutros mediante compensacion es enganosa. Los proyectos de reforestacion no pueden demostrar de forma fiable la neutralidad climatica prometida. Paralelamente, el Parlamento Europeo aclaró expresamente en febrero de 2024, en la Directiva 2024/825 (EmpCo): la publicidad sobre emisiones de gases de efecto invernadero compensadas queda prohibida en toda la UE a partir del 27 de septiembre de 2026 — un reflejo significativo del caso Lufthansa.
Los sectores con emisiones inherentemente elevadas (aviacion, navegacion maritima, industria pesada) son foco especial de los demandantes. Las supuestas soluciones mediante compensacion o mezclas minimas de SAF dificilmente superan el estandar juridico. Lufthansa ha revisado fundamentalmente su comunicacion climatica y solo comunica medidas concretas de reduccion sin promesas de neutralidad.
En sectores de alta intensidad emisora la compensacion no basta — consumidores y tribunales exigen reduccion real.
H&M lanzo en 2010 la "Conscious Collection" como linea de productos sostenibles. A partir de 2019, el grupo etiqueto ademas productos individuales con tarjetas de puntuacion de sostenibilidad: porcentajes de reduccion en consumo de agua o emisiones de CO2 comparado con productos convencionales. La autoridad sueca de consumo Konsumentverket inicio investigaciones en 2021. Quartz y la revista estadounidense "Quartz" demostraron en 2022: aproximadamente el 60 % de las tarjetas de puntuacion contenia datos enganosos o incluso falsos — en algunos casos los valores declarados eran peores que los de los productos convencionales comparados.
Konsumentverket exigio a H&M en 2022 que suspendiera las tarjetas de puntuacion. Paralelamente, la Norwegian Consumer Authority presento una queja. En la primavera de 2023, H&M retiro las tarjetas de puntuacion a nivel mundial. La autoridad de competencia holandesa ACM impuso ademas condiciones para el uso del termino "Conscious". A escala europea, el caso fue un impulsor de la Directiva EmpCo. La Comision Europea incluyo a H&M en su informe sobre greenwashing de 2023 como caso ilustrativo.
Las puntuaciones de sostenibilidad son muy sensibles. Quien facilite valores comparativos debe ser transparente metodologicamente y verificable. La Directiva EmpCo aplicable desde 2026 establece: tales comparaciones solo son licitas si el metodo de calculo es publicamente accesible y los datos han sido auditados externamente.
Las puntuaciones de sostenibilidad exigen metodos de calculo publicamente verificables y auditorias externas.
Shell ofrecia a los clientes particulares pagar un suplemento de 1,1 centimos por litro al repostar para compensar las emisiones de CO2 de su combustible. El programa se llamaba "Drive Carbon Neutral". El servicio se anunciaba mediante carteles en los surtidores y en los recibos. Las emisiones compensadas se destinaban a doce proyectos de proteccion climatica, principalmente programas REDD+ de reforestacion en Peru e Indonesia. La DUH demando ante el LG Hamburg por publicidad enganosa.
El LG Hamburg resolvio el 9 de agosto de 2024 (Ref. 315 O 108/22): la publicidad "Drive Carbon Neutral" era enganosa porque los proyectos de compensacion subyacentes no podian demostrar de forma fiable el efecto climatico prometido. En particular, los proyectos REDD+ llevan anos en el punto de mira de la critica cientifica por falta de adicionalidad (problema de adicionalidad). La apelacion ante el OLG Hamburg esta pendiente.
Los modelos pay-to-compensate no solo estan en el punto de mira del derecho de competencia desleal — son un riesgo reputacional. Shell elimino el programa en Alemania y ofrece en su lugar mezcla de e-fuel verificado en ubicaciones piloto. La Directiva EmpCo prohíbe expresamente desde 2026 la publicidad sobre "neutralidad climatica mediante compensacion".
Los modelos pay-to-compensate estan prohibidos en toda la UE desde 2026 — tambien son de riesgo durante el periodo transitorio.
McDonald's Suecia lanzo en 2022 la campana "Climate-neutral McNuggets" — los envases llevaban un sello azul del clima con la promesa de que las emisiones de la produccion y la logistica quedaban compensadas mediante proyectos de compensacion. En Alemania, McDonald's inicio en 2023 campanas similares con la "hamburguesa neutra en CO2". La autoridad sueca de competencia inicio un procedimiento en 2023. Paralelamente, la Wettbewerbszentrale alemana interpuso una demanda.
El Marknadsdomstolen de Estocolmo prohibio a McDonald's en junio de 2024 el uso del termino "climate-neutral" en los productos. Fundamento: la cadena de valor de la ganaderia bovina genera emisiones de metano demostrablemente significativas. Una mera compensacion no cumple las expectativas que el termino "climate-neutral" genera en el consumidor. En Alemania, la Wettbewerbszentrale presento una declaracion de cesacion — McDonald's retiro los sellos en noviembre de 2024 a nivel mundial.
Los alimentos con alta huella climatica (vacuno, cordero, lacteos) no pueden "neutralizarse" mediante compensacion. La Directiva EmpCo lista expresamente tales afirmaciones como prohibicion per se desde 2026. Consecuencia: comunicar medidas reales de reduccion en lugar de afirmaciones de neutralidad.
Los productos animales y los claims de neutralidad climatica son una combinacion toxica — las autoridades de supervision actuan en todo el mundo.
IKEA lleva decadas anunciando "bosques gestionados de forma sostenible" como fuente de madera. La promesa: todos los muebles utilizan exclusivamente madera certificada FSC procedente de una silvicultura verificada. En 2020, la ONG Earthsight revelo en una investigacion periodistica que los proveedores de IKEA en Ucrania y Rumania practicaban sistematicamente la tala ilegal en zonas protegidas, a veces con certificaciones FSC falsificadas. Las acusaciones fueron ampliadas en el informe de Greenpeace "Flatpacked Forests" de 2022.
Varias asociaciones de consumidores iniciaron en 2023 procedimientos en Alemania (LG Hamburg) y Suecia. IKEA respondio con una iniciativa de autorreglamentacion: auditorias externas por SGS y TUV Sud, transparencia total de la cadena de suministro antes de finales de 2025 y retirada de paises problematicos. En noviembre de 2024, IKEA llego a un acuerdo con la DUH. Contenido: la publicidad con el termino "sostenible" se restringio a lineas de productos individuales con certificacion demostrada — desaparecieron las declaraciones generales sobre toda la gama.
Las declaraciones generales de sostenibilidad sobre toda la gama de productos no son sostenibles sin una transparencia total de la cadena de suministro. Incluso las grandes marcas con certificaciones (FSC, PEFC) pueden ser pilladas en casos concretos — los controles por muestreo no son suficientes. A partir de 2026, la Directiva EmpCo exige una tasa del 100 % en cadenas de suministro certificadas mas una auditoria anual.
Los certificados solo son tan buenos como su control. Las declaraciones generales de sostenibilidad sobre gamas enteras de productos son de alto riesgo.
El trasfondo de un giro que se hizo visible con toda su fuerza a mas tardar en 2024 — y que a partir de 2026 acelera aun mas.
Hasta aproximadamente 2018, la publicidad con referencia climatica en Europa era juridicamente tierra de nadie. Terminos como "climaticamente neutro" o "sostenible" eran de facto formulas vacias sin proteccion que los departamentos de marketing utilizaban libremente. Las primeras demandas de algunos centros de consumidores quedaron en gran medida sin consecuencias. Los tribunales decidian de forma incoherente, a menudo a favor de los anunciantes.
El giro llego entre 2020 y 2022. La Deutsche Umwelthilfe amplio masivamente su equipo juridico y presento demandas de forma sistematica — contra Aldi, Lidl, dm, Edeka, Volkswagen, Lufthansa, Shell, BP, Eon y muchos mas. Al mismo tiempo, en 2022 aparecio el estudio de la Comision Europea sobre el mercado del greenwashing: segun el mismo, mas del 50 % de las declaraciones publicitarias medioambientales en Europa eran falsas o enganosas.
Sin embargo, el punto de inflexion decisivo para la jurisprudencia fue la sentencia del BGH contra Katjes del 27 de junio de 2024. Con ella se fijo el principio: la aclaracion debe hacerse en el propio anuncio — los enlaces no son suficientes. Desde entonces, practicamente todos los procedimientos posteriores citan esta decision. La Comision Europea aprobo en febrero de 2024 la Directiva EmpCo (2024/825). Entra en vigor en toda la UE el 27 de septiembre de 2026 y traslada el estandar del BGH a un derecho europeo uniforme.
Lo que hace cinco anos se consideraba vocabulario de marketing legal es hoy objeto habitual de procedimientos costosos. Quien en 2026 siga anunciando con "climaticamente neutro" o "sostenible" sin aportar pruebas precisas arriesga avisos, multas y danos reputacionales — y a una velocidad que sorprendera a cualquier hoja de ruta de marketing.
Mas alla de los casos individuales se observan patrones claros. Quien los conoce puede evaluar por si mismo el riesgo en su propia publicidad.
Conclusion de Katjes (BGH 2024). Los enlaces a la pagina web o los codigos QR no son suficientes. Los consumidores deben entender sin hacer clic si una promesa climatica se logra mediante reduccion real o compensacion.
TotalEnergies, Shell, Lufthansa, McDonald's — todos fracasaron con el argumento de que "compensacion = neutralidad climatica". Los tribunales y la Directiva EmpCo 2026 rechazan los claims de compensacion como herramienta de marketing.
"Medioambientalmente neutro" es juridicamente mas problematico que "climaticamente neutro" porque es mas amplio. Cuanto mas amplia sea la promesa, mas dificil es probarla y mayor el riesgo de aviso.
Aviacion (Lufthansa), petrolero (Shell, TotalEnergies), fast fashion (H&M), productos animales (McDonald's) — estos sectores son monitorizados de forma selectiva por los demandantes. Una infraccion de cumplimiento se detecta aqui estadisticamente con mas frecuencia.
Lo que funciona: "Reduccion de CO2 del 28 % respecto a 2019, validado por DEKRA". Lo que no funciona: "Hacemos mucho por el medio ambiente". Las cifras concretas y acreditables con ano de referencia y auditor son el unico formato juridicamente seguro.
Asociaciones como la DUH consultan publicidad archivada en archive.org. Un eslogan publicado en 2022 puede ser objeto de un aviso en 2026 si sigue en linea. Consecuencia: limpieza sistematica de todos los archivos, controles periodicos en Wayback Machine y Google Cache. Los PDF antiguos, los folletos descargables y los comunicados de prensa son los lugares mas frecuentes donde se encuentran promesas climaticas obsoletas.
En los negocios B2B los competidores envian avisos con mas frecuencia que las asociaciones. Los valores litigiosos son aqui significativamente mas elevados (50.000 a 250.000 euros). Especialmente arriesgado: los concursos y licitaciones en los que las declaraciones de greenwashing proporcionan una ventaja competitiva — el competidor que pierde suele demandar despues de forma sistematica.
Cinco medidas inmediatas concretas — implementables en los proximos 14 dias, sin consultores externos.
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Prohibidos per se a partir del 27 de septiembre de 2026: "climaticamente neutro", "medioambientalmente neutro", "libre de CO2", "sostenible" sin especificacion, "verde", "Eco". Sustituye estos terminos por declaraciones concretas con cifras, ano de referencia y base de calculo.
Cada declaracion medioambiental necesita una evidencia. Lo ideal: un documento de acceso publico (informe de auditoria, certificado ISO 14064, analisis del ciclo de vida) — enlazado directamente desde el anuncio. Plazo de conservacion: al menos 5 anos.
Antes de cualquier campana de marketing de mayor envergadura con referencia medioambiental: comprobacion de cumplimiento por un despacho de abogados o agencia especializada. Coste entre 800 y 3.500 euros segun el alcance de la campana — diez veces mas barato que un procedimiento de aviso.
Una auditoria puntual no es suficiente. Los empleados de marketing y desarrollo de producto crean nuevos contenidos a diario. Una herramienta de seguimiento de cumplimiento como Empcora escanea tu dominio semanal o diariamente — te notifica de infracciones al instante, antes de que los competidores o las asociaciones las descubran.
Seis pasos que todo director y responsable de marketing debe conocer. Respeta el orden — los errores cometidos en las primeras 48 horas se consolidan juridicamente mas adelante.
Primera medida al recibir el aviso: eliminar la declaracion impugnada de la pagina web, redes sociales, plantillas de correo electronico y material impreso. Comprobar tambien versiones antiguas en cache (Google Cache, archive.org). Guardar una captura de pantalla de la retirada con marca de tiempo.
Nunca negociar directamente con el despacho contrario. Tampoco firmar la declaracion de cesacion sin asesoramiento juridico — una declaracion modificada suele ser mas barata y segura. Encontraras abogados especializados en competencia desleal a traves de los colegios de abogados.
El plazo fijado en el aviso (tipicamente 7-14 dias) debe cumplirse — de lo contrario se arriesga una medida cautelar urgente con costes multiplicados por diez. Pero siempre se debe contar con un abogado dentro de ese plazo. Si el tiempo es ajustado: solicitar por escrito una prorroga del plazo.
¿Quien redacto el anuncio? ¿Que evidencias internas existian? ¿Cuando se publico? Esta documentacion es la base de la defensa juridica y de los procesos internos de aprendizaje. Conservacion minima de 10 anos.
La declaracion de cesacion preformulada por el despacho contrario suele estar redactada de forma demasiado amplia. Un abogado puede preparar una version restringida que abarque solo la declaracion concreta — no todo el area tematica.
Un aviso suele apuntar a un problema sistemico. Tras la resolucion del caso, haz auditar toda tu comunicacion de marketing — de lo contrario llegara el siguiente aviso pocas semanas despues.
La oleada de demandas aumenta — tanto en numero como en valor litigioso. Aqui las cifras clave del balance de la DUH, el informe europeo sobre greenwashing de 2025 y la encuesta DIHK de 2025.
Quelle: Deutsche Umwelthilfe (DUH), Zwischenbilanz zu Greenwashing-Klagen (2025).
Con la entrada en vigor de la Directiva EmpCo el 27 de septiembre de 2026, la Wettbewerbszentrale y la DUH esperan una duplicacion del numero de demandas en el cuarto trimestre de 2026. Razon principal: los terminos prohibidos per se pueden detectarse de forma automatizada — tambien por los competidores. Quien no haya saneado su comunicacion antes de septiembre sera un objetivo.
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Empcora ofrece indicaciones automatizadas sobre la base de la Directiva EmpCo (UE 2024/825) y su transposición al Derecho español — la Ley 3/1991 de Competencia Desleal y la Ley General de Publicidad. Son una indicación de cumplimiento y no sustituyen un asesoramiento jurídico individual. No se asume responsabilidad por la exactitud, integridad o actualidad de los resultados del análisis. La evaluación jurídica final corresponde a su despacho de abogados o a un abogado colegiado.
