What greenwashing really is, how the EU EmpCo Directive changes the rules from 27 September 2026, and what risks your industry specifically faces. With detailed analyses for 9 industries, a complete compliance checklist and over 40 prohibited terms — concisely and clearly summarised.
Greenwashing is the misleading communication of a company, product or service as environmentally friendly, sustainable or climate neutral, without this being supported by concrete, measurable and verifiable evidence. The term was coined in 1986 by US environmentalist Jay Westerveld — when he observed that hotels were feigning environmental concern by asking guests to reuse towels, whilst simultaneously neglecting their waste reduction in a grossly negligent manner.
In recent years, greenwashing has evolved from a marketing trick into a serious legal, financial and reputational risk. The EU has created a clear legal basis with the EmpCo Directive (EU 2024/825), which will be transposed into German law via the UWG from 27 September 2026. This makes generic environmental claims such as "climate neutral", "sustainable" or "eco-friendly" without concrete evidence a legally impermissible commercial practice — actionable by competitors, qualified entities and consumer associations.
But greenwashing goes far beyond the obvious "greenwashed" marketing. A 2007 study by Canadian marketing consultancy TerraChoice analysed 1,018 consumer products and found that 99% of them exhibited at least one form of greenwashing. From this analysis, TerraChoice developed the still-valid model of the "Seven Sins of Greenwashing", which regulatory authorities, courts and competition associations continue to use as an orientation framework to this day.
The TerraChoice model has been the established industry standard for classifying greenwashing since 2007 — and almost all seven categories can be found one-to-one in the prohibited catalogues of the EU EmpCo Directive. Anyone familiar with these seven patterns can identify 95% of all greenwashing cases.
Der Hinweis auf eine umweltfreundliche Eigenschaft, ohne andere relevante Umweltauswirkungen zu erwähnen. Die positive Aussage wird durch das Verschweigen von Negativem zur Irreführung.
Eine Umweltaussage, die nicht durch leicht zugängliche Belege oder eine glaubwürdige Drittprüfung untermauert wird. Wer behauptet, muss beweisen.
Aussagen sind so unscharf, dass sie verschiedenste Interpretationen erlauben. „All natural", „grün" oder „umweltfreundlich" sind ohne Definition rechtlich unhaltbar.
Suggerierte Drittzertifikate, die in Wahrheit Eigenkreationen des Unternehmens sind. Phantasiesiegel täuschen eine externe Prüfung vor, die nicht stattgefunden hat.
Eine technisch korrekte Umweltaussage, die im Kontext bedeutungslos ist — weil sie ohnehin gesetzlich vorgeschrieben oder branchenüblich ist.
Eine Aussage, die im Vergleich zu einem schlechteren Standard besser klingt — aber die grundsätzliche Umweltschädlichkeit der gesamten Produktkategorie ausblendet.
Schlicht falsche, nicht zutreffende Umweltbehauptungen. Die schwerste Form von Greenwashing — und unter UWG und EmpCo direkt strafbewehrt.
Until the end of 2025, greenwashing in Germany was anti-competitive but rarely sanctioned in practice. The European Commission fundamentally changed this in March 2024 with the adoption of the Empowering Consumers Directive (EmpCo, EU 2024/825). Member states must transpose the Directive into national law by 27 March 2026 at the latest — and it takes effect retrospectively from 27 September 2026 for all companies.
Competition associations such as Wettbewerbszentrale e.V., consumer organisations such as vzbv, and qualified entities such as Deutsche Umwelthilfe (DUH) send cease-and-desist letters with a declaration of injunction and cost demands. DUH alone initiated over 100 cases against prominent companies such as TotalEnergies, Aldi, Apple and Volkswagen in 2025.
If the cease-and-desist letter is not followed, a lawsuit ensues. Disputed amounts between €50,000 and €500,000 are common; in complex cases with market research reports, considerably higher. Added to this are legal costs for both sides and an entry in publicly accessible litigation databases.
With the 2026 UWG amendment, the federal state supervisory authorities will be empowered to impose fines directly — similar to GDPR infringements. The fine framework is based on group turnover and can amount to up to 4% of worldwide annual turnover per infringement.
There is also an often underestimated factor: reputational damage. A BGH defeat, a consumer advice centre warning or an entry in the DUH blackbook have lasting effects. The fashion brand H&M has been dealing with the consequences of its "Conscious" campaign since 2022 — including a class action in the USA and a permanently damaged ESG rating.
From a legal perspective, greenwashing infringements can be divided into four central categories. This system is used both in UWG case law (BGH I ZR 122/21, "Klimaneutral" ruling 2024) and in the EmpCo Directive — making it the most operationally important classification for compliance officers.
Generische Begriffe ohne klare Definition oder messbare Substanz. Diese Kategorie macht laut DUH-Auswertung etwa 60 % aller Abmahnfälle aus. Beispiele: „nachhaltig", „grün", „umweltfreundlich", „klimaneutral", „natürlich". Ab EmpCo dürfen solche Begriffe nur noch verwendet werden, wenn auf derselben Webseite ein konkreter, messbarer und überprüfbarer Nachweis steht.
Sachlich falsche Behauptungen — etwa erfundene Zertifikate, gefälschte Testergebnisse oder geschönte Verbrauchsdaten. Die VW-Dieselgate-Affäre ist das prominenteste Beispiel. Strafbar nicht nur nach UWG, sondern auch nach §§ 263 StGB (Betrug) und § 17 UWG (Irreführung).
Eine umweltpositive Eigenschaft wird hervorgehoben, andere relevante Umweltauswirkungen werden verschwiegen. Die EmpCo-Richtlinie verlangt ausdrücklich eine Vollständigkeit der Information — Teilwahrheiten gelten als Irreführung.
Eine Aussage suggeriert Umweltfreundlichkeit, weil sie im Vergleich zu schlechteren Alternativen besser ist — ohne den absolut betrachtet immer noch problematischen Kontext zu erwähnen. Typisch in Branchen mit grundsätzlicher Umweltschädigung wie Tabak, Tankerverkehr oder Plastikproduktion.
Not every industry is equally threatened by greenwashing infringements. Industries with high visibility, many consumer touchpoints and traditionally vague environmental claims are particularly in the focus of DUH, vzbv and competition associations. The following table shows the current risk mapping based on the evaluation of around 380 documented greenwashing cases from 2022 to 2026.
The following nine industry profiles summarise the most important greenwashing risks, typical infringements and concrete recommendations on one page each. They are based on the evaluation of current court rulings, cease-and-desist letters and consumer information.
Die Lebensmittelbranche steht im Zentrum der EmpCo-Aufmerksamkeit. Begriffe wie „klimaneutral produziert", „regional", „natürlich" oder „bio-inspiriert" wurden jahrelang inflationär verwendet — meist ohne saubere Substantiierung. Der wegweisende BGH-Fall zur Werbung von Katjes mit „klimaneutral" (Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23) hat klargestellt: Wer mit Klimaneutralität wirbt, muss auf derselben Werbefläche transparent erklären, wie diese erreicht wird — Reduktion oder Kompensation, mit welcher Methodik und in welchem Umfang. Besonders heikel: Werbung mit „regional", wenn nur Teile der Wertschöpfung tatsächlich regional sind, oder „natürlich" bei stark verarbeiteten Produkten. Die DUH hat 2025 alleine 22 Verfahren gegen Lebensmittelhersteller eingeleitet.
Die Modeindustrie verursacht laut UNEP rund 8 bis 10 % der globalen CO₂-Emissionen — bei gleichzeitig massiv wachsender Werbung mit „Conscious", „Eco" oder „Sustainable". Ein 2022 in den Niederlanden initiiertes ACM-Verfahren gegen H&M und Decathlon machte deutlich: Sammelbegriffe wie „Conscious Choice" sind ohne klare Kriterien irreführend. Die ACM erzwang Reformulierungen und Spendenleistungen. Auch die deutsche Wettbewerbszentrale geht zunehmend gegen Begriffe wie „Eco-Friendly" oder „Recycled" vor, wenn die Recyclingquote nicht klar ausgewiesen ist. Besonders problematisch: das Werbung-Etikett „aus 30 % recyceltem Polyester" — wenn das gesamte Polyester aus Plastikflaschen stammt, deren Recycling-Wert wiederum kontrovers ist.
Stadtwerke und Energieversorger werben gerne mit „100 % Ökostrom" oder „grünem Strom". Während ein zertifizierter Grünstrom-Tarif technisch sauber abgesichert sein kann, wird häufig der bilanzielle Charakter von Herkunftsnachweisen verschwiegen. Eine ACM-Studie aus den Niederlanden ergab: 95 % der Stromtarife mit „grün"-Versprechen basieren auf Norwegischer Wasserkraft-Herkunftsnachweisen — ohne dass tatsächlich Strom aus diesen Quellen geliefert wird. Die EmpCo verlangt hier Transparenz über die tatsächliche Strommix-Beschaffung. Besonders kritisch: die parallele Werbung mit „klimaneutralem Gas" durch Kompensation — eine fast immer fragwürdige Konstruktion.
Die Reisebranche steht vor einem strukturellen Konflikt: Flugreisen, Kreuzfahrten und Hotelbetrieb verursachen erhebliche Emissionen — gleichzeitig wirbt die Branche stark mit „nachhaltigem Tourismus", „Eco-Hotels" oder „klimaneutralen Reisen". Insbesondere CO₂-Kompensationen bei Flugreisen sind umstritten: Studien des Öko-Instituts (2024) zeigen, dass nur etwa 12 % der untersuchten Kompensationsprojekte die behauptete Wirkung erreichen. Die DUH hat 2025 die Werbung von TUI und Lufthansa mit „klimaneutralen Flügen" erfolgreich abgemahnt. Auch Hotels mit Eigen-Siegeln wie „Green Stay" geraten zunehmend in den Fokus.
Die Kosmetikbranche hat den Begriff „Clean Beauty" geprägt — eine reine Marketing-Konstruktion ohne rechtliche Definition. Was als „clean", „natürlich" oder „bio-inspiriert" beworben wird, sagt zunächst nichts über tatsächliche Inhaltsstoffe oder Umweltwirkung aus. Die EmpCo verbietet ab 2026 solche unscharfen Begriffe ohne harte Belege. Auch das ehemals zentrale Argument „nicht an Tieren getestet" gilt seit 2013 EU-weit ohnehin gesetzlich — ein Hinweis darauf wird damit zur Sünde 5 (Irrelevance). Echte Differenzierung gelingt nur über zertifizierte Standards: NATRUE, BDIH, COSMOS-Organic oder EcoCert.
Die Bauwirtschaft verursacht rund 38 % der globalen CO₂-Emissionen. Begriffe wie „nachhaltige Bauweise", „klimaneutrales Wohnen" oder „grüne Immobilie" werden zunehmend kritisch geprüft. Der KfW-Effizienzhaus-Standard ist eine objektive, anerkannte Bezeichnung — Wortneuschöpfungen wie „Eco-Haus" hingegen problematisch. Insbesondere die Werbung mit „klimaneutralen Quartieren" oder „CO₂-neutralen Bauprojekten" steht im Fokus, wenn dies durch Kompensation erreicht wird. Zertifikate wie DGNB Gold, LEED Platinum oder BREEAM Excellent sind belastbare Aussagen — alles andere wird mit der EmpCo zur Risikofläche.
Der Finanzsektor ist nach EU-Greenwashing-Statistik die mit Abstand stärksten regulierten Branche — und gleichzeitig die mit den höchsten Bußgeldern. Die SFDR-Verordnung (EU 2019/2088) regelt seit 2021, was als „nachhaltig" oder „ESG" beworben werden darf. Trotzdem haben DWS (BaFin-Bußgeld 25 Mio. €, 2023), Goldman Sachs (SEC-Strafe 4 Mio. $, 2022) und HSBC (FCA-Verfahren 2024) signifikante Strafen erhalten. Mit der EmpCo verschärft sich die Lage weiter: Begriffe wie „grüner Fonds", „Impact-Investing" oder „klimaneutrale Geldanlage" sind nur noch zulässig, wenn die SFDR-Klassifikation (Art. 8 oder 9) klar ausgewiesen ist und die tatsächliche Portfolioallokation nachvollziehbar dokumentiert ist.
Versand- und Logistikunternehmen werben breit mit „CO₂-neutralem Versand", „grüner Logistik" oder „klimafreundlichem Transport". Diese Aussagen sind mit der EmpCo nur noch zulässig, wenn sie auf konkreten Reduktionsmaßnahmen basieren — nicht auf Kompensation. DHL etwa hat 2024 sein „GoGreen" Programm umstrukturiert und verzichtet inzwischen auf den Begriff „klimaneutral", da die zugrundeliegenden Kompensationsprojekte (Wald-Aufforstung in Mosambik) wissenschaftlich umstritten waren. Die DUH hat 2025 zudem Hermes erfolgreich abgemahnt, weil deren „CO₂-neutraler Versand" auf nicht zertifizierten Kompensationsprojekten basierte.
Die Automobilindustrie ist seit Dieselgate (2015) die meistklagte Branche weltweit. Trotz strenger Aufsicht werden weiterhin Begriffe wie „emissionsfrei", „klimaneutrales Fahren" oder „sauberer Antrieb" verwendet — meist nur lokal-betrachtet (Tank-to-Wheel) und ohne Berücksichtigung der Fahrzeugherstellung oder Stromerzeugung. Mercedes-Benz wurde 2024 von der DUH wegen „klimaneutralem Fahren" mit dem EQS abgemahnt. Auch BMW und Audi werben weiterhin mit „CO₂-neutralen Werken" — wobei sich die Neutralität nur auf Scope 1+2 bezieht. Mit der EmpCo wird das ab Herbst 2026 zur abmahnfähigen Irreführung. Belastbar sind nur konkrete Verbrauchsangaben nach WLTP, ergänzt durch transparente Angaben zum Herstellungsfußabdruck.
This top 10 is derived from the evaluation of over 380 cease-and-desist letters, statements of claim and regulatory complaints from 2024 to 2026. It shows: most infringements are not isolated incidents, but recurring patterns — and therefore also particularly easy to avoid.
Wer „nachhaltig", „grün" oder „umweltfreundlich" einsetzt, ohne in unmittelbarer räumlicher und zeitlicher Nähe einen konkreten Nachweis zu liefern, riskiert nach EmpCo ab 2026 eine direkte Abmahnung. Die Anforderung „auf derselben Webseite" gilt streng: ein Footer-Verweis genügt nicht.
Per-se-Verbot nach BGH-Urteil 2024: Wer mit Klimaneutralität wirbt, die ausschließlich auf CO₂-Kompensation basiert, irreführt automatisch. Die Kompensation darf nur als Ergänzung zu konkreten Reduktionsmaßnahmen genannt werden — nicht als alleinige Grundlage für „Neutralität".
Selbstgeschaffene „Eco-"-, „Green-"- oder „Nature-"-Siegel ohne unabhängige Vergabestelle und ohne objektive Prüfkriterien sind ab Art. 8 EmpCo verboten. Akzeptiert werden nur Siegel mit unabhängigem Zertifizierungssystem.
Aussagen wie „bis 2030 klimaneutral" oder „bis 2035 net-zero" sind nur zulässig, wenn ein öffentlich zugänglicher, detaillierter und extern verifizierter Umsetzungsplan vorliegt. Ohne diesen Plan handelt es sich um eine unsubstantiierte Zukunftserwartung — und damit um eine geschäftliche Irreführung.
„30 % weniger CO₂ als…" — gegenüber wem, in welchem Zeitraum, nach welcher Methode? Selektive Vergleichsangaben ohne klaren Bezugsrahmen sind nach EmpCo Art. 6 nicht zulässig. Pflicht: Vergleichsobjekt, Methode und Datenstand transparent.
Hinweise auf Eigenschaften, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind („FCKW-frei", „nicht an Tieren getestet" für EU-Kosmetik), gelten als Sünde 5 (Irrelevance) und sind ab 2026 abmahnfähig — sie suggerieren eine Mehrleistung, die nicht existiert.
Ein „nachhaltiges Unternehmen" macht nicht jedes seiner Produkte nachhaltig. Wer mit unternehmensweiten Maßnahmen wirbt, darf diese nicht ohne weiteres auf einzelne Produkte übertragen — und umgekehrt.
EmpCo verlangt für jede Umweltaussage Methodik, Zeitraum und Quelle. „CO₂-Bilanz 2022" ist 2026 wertlos. Aktualisieren Sie alle Belege jährlich, dokumentieren Sie die Quelle (z.B. ISO 14067, GHG-Protocol) und benennen Sie den Auditor.
Eine Aussage wie „CO₂-neutrales Werk" ist Tank-to-Gate, nicht Cradle-to-Grave. Wer die Beschränkung nicht klar offenlegt, irreführt. Best Practice: explizit kennzeichnen, welche Scopes (1, 2, 3) und Lifecycle-Phasen einbezogen sind.
Auch Recruiting-Inhalte fallen unter die EmpCo. Aussagen wie „nachhaltiger Arbeitgeber" oder „klimaneutrales Büro" auf Karriereseiten sind ab 2026 ebenso abmahnfähig wie Werbeflächen für Endkunden — ein häufig übersehener Compliance-Hotspot.
This checklist consolidates all minimum requirements for EmpCo-compliant environmental communication. Anyone who can tick all 30 points has reached a robust compliance level. For any remaining open points, we recommend an external review — for example via the Empcora free check.
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