Affaires réelles. Jugements réels. Enseignements réels. De Katjes à Shell en passant par Lufthansa — neuf procédures de greenwashing marquantes de ces dernières années, analysées de façon compacte. Plus : ce que les jugements ont en commun, comment protéger votre entreprise et quelles mesures immédiates s'appliquent en cas de mise en demeure.
Dernière mise à jour : 15 avril 2026
En France, quatre groupes sont actifs. Ils se distinguent par leur méthode, leurs valeurs litigieuses et leur disposition à négocier. Qui émet la mise en demeure détermine la stratégie de défense.
Autorité fédérale française de protection des consommateurs. Plus de 100 procédures closes depuis 2020. Focus : publicité climatique et CO₂.
UFC-Que Choisir, CLCV et autres associations agréées. Poursuivent tant de façon extrajudiciaire (mise en demeure) que devant les tribunaux. Compétence renforcée par le Code de la consommation.
Organisations environnementales agréées. Compétence reconnue par la loi depuis les directives européennes. Priorité : phénomènes de masse comme le scoring publicitaire et les allégations climatiques.
Les concurrents directement concernés ont un droit à l'injonction (Code de la consommation). Plus fréquent sur les marchés B2B que contre les associations publiques. Valeurs litigieuses élevées habituelles.
À partir du 27 septembre 2026 : La directive EmpCo (2024/825) transfère la compétence en matière d'amendes administratives à la DGCCRF en France. L'autorité reçoit pour la première fois des compétences directes en matière d'amendes — jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires annuel mondial par infraction.
Une mise en demeure pour greenwashing est rarement un poste unique — elle se compose de plusieurs éléments. Voici le calcul des coûts typique pour les entreprises de taille moyenne.
Mise en demeure extrajudiciaire d'une association de consommateurs agréée ou de la DGCCRF. Calculé sur la valeur litigieuse (typiquement 25 000–50 000 euros).
Composante obligatoire de toute déclaration de cessation. Due à chaque violation de la déclaration. En cas de récidive, le montant double souvent.
Amende maximale après transposition de la directive EmpCo en droit français (Code de la consommation, loi Climat et Résilience n° 2021-1104, prévu 2026). Minimum 100 000 euros par infraction. Comparable aux sanctions RGPD.
Si l'affaire va en justice. Valeur litigieuse à partir de 25 000 euros, incluant les frais d'avocat des deux parties et les frais de justice. Trois instances coûtent régulièrement à six chiffres.
Chaque affaire suit la même structure : faits, procédure, enseignement. Au centre se trouve l'arrêt Katjes du BGH — la décision de référence de 2024 pour toutes les procédures ultérieures.
Une association de consommateurs a poursuivi en 2022 le fabricant de confiseries Katjes pour la publicité « Depuis 2021, Katjes produit tous ses produits de façon climatiquement neutre ». Le terme figurait sur les emballages, dans des annonces de magazines spécialisés et sur le site web. La neutralité climatique réelle était atteinte non pas par la réduction de CO₂, mais presque exclusivement par l'achat de certificats de protection du climat. Sur l'emballage lui-même, il n'y avait aucune indication à ce sujet — seulement un QR code menant à un site web externe.
En première instance, Katjes a d'abord gagné. La cour d'appel a confirmé en 2023 la décision favorable au demandeur. Katjes s'est pourvue en cassation. Le 27 juin 2024, la Cour suprême allemande (BGH, Az. I ZR 98/23) a décidé : le terme « climatiquement neutre » est ambigu. Les consommateurs ne distinguent généralement pas entre une réduction effective des émissions et des mesures de compensation. L'information doit donc déjà figurer dans la publicité elle-même — un lien vers le site web ne suffit expressément pas.
Cette jurisprudence européenne de référence est devenue la décision fondatrice pour toute publicité neutre en climat. Elle façonne l'interprétation des pratiques commerciales trompeuses (Code de la consommation, art. L121-2) et est citée dans presque toutes les décisions ultérieures. Concrètement, cela signifie : sans explication claire dans le contexte immédiat de la publicité, des termes comme « climatiquement neutre », « neutre en CO₂ » ou « climatiquement positif » sont déloyaux.
L'information doit figurer dans la publicité elle-même. Les QR codes et les liens vers des sites web ne suffisent pas.
TotalEnergies faisait depuis 2020 la publicité de tarifs de gaz naturel pour les clients particuliers avec le slogan « gaz naturel climatiquement neutre ». La promesse : les émissions de CO₂ générées par la combustion seraient compensées par des projets certifiés de protection du climat — principalement des projets de reboisement en Amérique du Sud et en Afrique. Une association de consommateurs a poursuivi en 2022 pour publicité trompeuse. Point de critique : la combustion de gaz naturel génère nécessairement des gaz à effet de serre. Le terme « gaz naturel climatiquement neutre » serait donc contradictoire en lui-même.
Le tribunal a donné raison au demandeur le 23 février 2023. Motivation : les projets de compensation faisant l'objet de la publicité ne pouvaient pas prouver l'effet allégué. Les projets de reboisement n'absorbent le dioxyde de carbone que sur des décennies et sont menacés par les incendies, les parasites ou les défrichements prématurés. Une neutralité climatique immédiate ne serait pas atteignable de cette façon. Le tribunal a interdit la publicité sous peine de sanction.
Les projets de compensation sont soumis à un contrôle strict. Tous les certificats ne résistent pas à la norme française de lutte contre les pratiques commerciales trompeuses (Code de la consommation, art. L121-2). En particulier, les projets à longue durée de liaison (reboisement, renaturation) ne sont pas adaptés, selon le tribunal, pour fonder une neutralité climatique actuelle.
La neutralité climatique des combustibles fossiles par compensation est juridiquement risquée — les projets de reboisement sont particulièrement critiqués.
La chaîne de drogueries dm a commencé à apposer en 2021 le label vert « produit neutre pour l'environnement » sur de nombreux produits de ses marques propres (Balea, denkmit, alverde). Le terme était une création propre en collaboration avec la société de conseil ClimatePartner. Les émissions de CO₂ sur l'ensemble du cycle de vie étaient prises en compte, compensées par des projets de protection du climat et des mesures d'« insetting ». Une association de consommateurs a poursuivi en 2022 pour tromperie.
Un tribunal a d'abord partiellement donné raison à dm. L'association a fait appel. La cour d'appel a décidé en 2024 : le terme « neutre pour l'environnement » suggère un effet global sur tous les biens environnementaux protégés (sol, eau, biodiversité, climat). Cela ne peut pas être représenté par une simple compensation CO₂. D'autres impacts environnementaux comme les microplastiques, la consommation d'eau ou l'eutrophisation manquaient totalement dans le calcul. La publicité était donc trompeuse.
Des termes comme « neutre pour l'environnement », « neutre pour la nature » ou « durable » sont encore plus problématiques au sens du Code de la consommation française que « climatiquement neutre », car ils font une promesse encore plus large. La directive EmpCo répertorie ces termes à partir de 2026 comme interdits par défaut — ils ne peuvent être utilisés que si l'ensemble de l'entreprise gère effectivement de façon neutre.
Les promesses environnementales générales sont juridiquement plus risquées que les déclarations climatiques concrètes — elles exigent des preuves sur tous les biens environnementaux.
Lufthansa faisait depuis 2021 la publicité de la campagne « Fly more sustainably » — les clients pouvaient lors de la réservation rendre leur vol « climatiquement neutre » moyennant un supplément. Promesse : utilisation de SAF (Sustainable Aviation Fuel) plus compensation via des projets de reboisement. Des associations de consommateurs ont poursuivi début 2022 pour publicité trompeuse. Argument central : la part du SAF était inférieure à 0,1 % du carburant, le reste relevant de projets de compensation controversés.
Au cours de la procédure, des recherches ont révélé que de nombreux projets de reboisement en Amérique latine n'étaient pas gérés conformément aux certifications. Lufthansa a retiré la publicité mi-2023 et a conclu en 2024 un accord à l'amiable avec les demanderesses. Parallèlement, le Parlement européen a clarifié en février 2024 dans la directive 2024/825 (EmpCo) : la publicité avec des émissions de gaz à effet de serre compensées est interdite à partir du 27 septembre 2026 dans toute l'UE — un reflet essentiel des préoccupations de cette affaire.
Les secteurs avec des émissions naturellement élevées (aviation, navigation, industrie lourde) sont particulièrement dans la ligne de mire des plaignants. Les solutions supposées via la compensation ou l'ajout minimal de SAF ne résistent guère aux exigences juridiques. Lufthansa a fondamentalement révisé sa communication climatique depuis 2024 et ne communique plus que des mesures de réduction concrètes sans promesses de neutralité.
Dans les secteurs à fortes émissions, la compensation ne suffit pas — consommateurs et tribunaux attendent une réduction réelle.
H&M a lancé en 2010 la « Conscious Collection » comme ligne de produits durables. À partir de 2019, le groupe a en outre apposé sur des produits individuels des scorecards de durabilité : des pourcentages sur la réduction de la consommation d'eau ou des émissions de CO₂ par rapport aux produits conventionnels. L'autorité suédoise de protection des consommateurs Konsumentverket a ouvert une enquête en 2021. Quark.io et le magazine américain « Quartz » ont démontré en 2022 : environ 60 % des scorecards contenaient des informations trompeuses ou même fausses — parfois les valeurs indiquées étaient pires que pour les produits standard comparés.
Konsumentverket a demandé à H&M en 2022 de cesser les scorecards. Parallèlement, l'Autorité norvégienne de protection des consommateurs a déposé une plainte. Au printemps 2023, H&M a retiré les scorecards du marché mondial. L'autorité néerlandaise de la concurrence ACM a en outre imposé des conditions pour l'utilisation du terme « Conscious ». Au niveau européen, l'affaire a été un moteur pour la directive EmpCo. La Commission européenne a répertorié H&M comme cas d'exemple dans son rapport sur le greenwashing 2023.
Le scoring de durabilité est très sensible. Quiconque indique des valeurs comparatives doit être méthodiquement transparent et vérifiable. La directive EmpCo applicable à partir de 2026 stipule : de telles comparaisons ne sont autorisées que si la méthode de calcul est publiquement accessible et que les données ont été auditées de façon externe.
Les scores de durabilité exigent des méthodes de calcul publiquement traçables et des audits externes.
Shell proposait depuis 2019 aux clients particuliers de payer un supplément de 1,1 centime par litre lors du plein pour compenser les émissions de CO₂ de leur carburant. Le programme s'appelait « Drive Carbon Neutral ». Le service était présenté avec des présentoirs aux pompes à essence et sur les reçus. Les émissions compensées allaient vers douze projets de protection du climat, principalement des programmes REDD+ de reboisement au Pérou et en Indonésie. Une association de consommateurs a poursuivi en 2020 pour publicité trompeuse.
Un tribunal a décidé en 2022 : la publicité « Drive Carbon Neutral » était trompeuse, car les projets de compensation sous-jacents ne pouvaient pas prouver de façon fiable l'effet climatique allégué. En particulier, les projets REDD+ font l'objet depuis des années de critiques scientifiques en raison du manque d'additionnalité (problème d'additionnalité). L'étude Greenpeace 2023 a révélé que plus de 90 % des compensations Shell n'avaient aucun effet climatique réel.
Les modèles de paiement pour compenser sont non seulement critiqués en droit de la concurrence — ils constituent un risque de réputation. Shell a supprimé le programme en 2023 et propose à la place du e-fuel vérifié dans des sites pilotes. La directive EmpCo interdit à partir de 2026 explicitement la publicité avec « neutralité climatique par compensation ».
Les modèles de paiement pour compenser sont interdits dans toute l'UE à partir de 2026 — également risqués pendant la période de transition.
À la suite du scandale du diesel (2015), Volkswagen a tenté à partir de 2018 de repositionner ses modèles comme verts. Le service marketing faisait de la publicité avec des programmes « Climate-Diesel » — les acheteurs pouvaient moyennant un supplément faire déclarer leur diesel comme « climatiquement neutre ». Parallèlement, des annonces en ligne affirmaient : « Avec le nouveau TDI, vous roulez plus écologiquement que jamais. » Des associations de consommateurs ont poursuivi en 2019 pour publicité trompeuse.
Un tribunal a reconnu en 2020 la publicité comme trompeuse. VW a fait appel. La cour d'appel a confirmé en 2022 l'interdiction et a ajouté : le terme « climatiquement neutre » n'est objectivement pas soutenable pour un moteur à combustion. En avril 2024, les autorités allemandes ont infligé une amende de 9 millions d'euros au groupe pour violations répétées des règles publicitaires. Les annonces publicitaires ont été interdites.
Les secteurs à forte intensité d'émissions ne peuvent pas faire de publicité avec des comparaisons relatives (« plus écologique que jamais ») si la valeur absolue reste dommageable. Les annonces publicitaires sont également concernées — l'étendue de la diffusion ne joue aucun rôle dans l'évaluation de la tromperie.
Même les comparaisons d'amélioration sont trompeuses si la valeur absolue reste dommageable.
McDonald's Suède a lancé en 2022 la campagne « Climate-neutral McNuggets » — les emballages portaient un label bleu garantissant que les émissions de la production et de la logistique seraient compensées par des projets de compensation. En Allemagne, McDonald's a lancé en 2023 des campagnes similaires avec un « Burger neutre en CO₂ ». Les autorités nationales de la concurrence ont ouvert des procédures. Parallèlement, des associations de consommateurs ont poursuivi en Allemagne.
Les autorités suédoises ont interdit à McDonald's en juin 2024 l'utilisation du terme « climate-neutral » sur ses produits. Motivation : la chaîne de valeur de l'élevage bovin génère de façon prouvée d'importantes émissions de méthane. Une simple compensation ne satisfait pas aux attentes créées chez le consommateur par le terme « climate-neutral ». En Allemagne, les associations ont obtenu une déclaration de cessation — McDonald's a supprimé les labels en novembre 2024 dans le monde entier.
Les aliments avec une forte empreinte climatique (bœuf, agneau, produits laitiers) ne peuvent pas être « neutralisés » par compensation. La directive EmpCo répertorie à partir de 2026 de telles allégations explicitement comme interdiction par défaut. Conséquence : communiquer de vraies mesures de réduction plutôt que des allégations de neutralité.
Les produits animaux et les allégations de neutralité climatique sont un mélange toxique — les autorités de surveillance sévissent dans le monde entier.
IKEA fait depuis des décennies la publicité avec des « forêts gérées durablement » comme source de bois. La promesse : tous les meubles utilisent exclusivement du bois certifié FSC provenant de sylviculture contrôlée. En 2020, l'ONG Earthsight a révélé lors d'une enquête que les fournisseurs d'IKEA en Ukraine et en Roumanie pratiquaient systématiquement une exploitation forestière abusive dans des zones protégées — parfois avec de faux certificats FSC. Les accusations ont été élargies dans le rapport Greenpeace « Flatpacked Forests » en 2022.
Plusieurs associations de consommateurs ont ouvert en 2023 des procédures au niveau national dans divers pays européens. IKEA a réagi avec une initiative d'engagement volontaire : des audits externes par SGS et TÜV Süd, une transparence complète de la chaîne d'approvisionnement d'ici fin 2025 et un retrait des pays problématiques. En novembre 2024, IKEA a conclu un accord à l'amiable. Contenu : la publicité avec « durable » a été limitée à des gammes de produits individuelles, dûment certifiées — les déclarations générales sur l'ensemble de la gamme de produits ont été supprimées.
Les déclarations de durabilité générales sur l'ensemble de la gamme de produits ne sont pas tenables sans transparence totale de la chaîne d'approvisionnement. Même les grandes marques avec des certifications (FSC, PEFC) peuvent être prises en défaut dans des cas individuels — des contrôles par sondage ne suffisent pas. À partir de 2026, la directive EmpCo exige un taux de 100 % pour les chaînes d'approvisionnement certifiées plus un audit annuel.
Les certificats ne valent que ce que vaut leur contrôle. Les allégations de durabilité générales sur des gammes entières de produits sont très risquées.
Le contexte d'un tournant qui est apparu dans toute sa dureté au plus tard en 2024 — et qui s'accélère encore à partir de 2026.
Jusqu'à environ 2018, la publicité liée au climat était considérée comme un no man's land juridique. Des termes comme « climatiquement neutre » ou « durable » étaient des formules vides pratiquement non protégées, utilisées librement par les services marketing. Les premières poursuites de quelques organisations de consommateurs sont restées largement sans conséquences. Les tribunaux décidaient de façon non uniforme, souvent en faveur des annonceurs.
Le tournant est venu entre 2020 et 2022. Les associations de consommateurs et les autorités nationales ont massivement renforcé leurs équipes juridiques et ont déposé systématiquement des plaintes — contre Aldi, Lidl, dm, Edeka, Volkswagen, Lufthansa, Shell, BP, Eon et bien d'autres. Parallèlement, l'étude de la Commission européenne sur le marché du greenwashing est parue en 2022 : selon elle, plus de 50 % des déclarations publicitaires liées à l'environnement en Europe étaient fausses ou trompeuses.
Le tournant décisif a cependant été l'affaire Katjes (jurisprudence européenne de référence du 27 juin 2024). Elle a fixé le principe : l'information doit figurer dans la publicité elle-même — les liens ne suffisent pas. Depuis lors, pratiquement toutes les procédures ultérieures citent cette décision. La Commission européenne a adopté en février 2024 la directive EmpCo (2024/825). Elle entre en vigueur le 27 septembre 2026 dans toute l'UE et transpose ce principe dans le droit européen uniforme.
Ce qui valait il y a cinq ans comme vocabulaire marketing légal fait aujourd'hui régulièrement l'objet de procédures coûteuses. Quiconque fait encore de la publicité en 2026 avec « climatiquement neutre » ou « durable » sans fournir de preuves précises risque des mises en demeure, des amendes administratives et des atteintes à la réputation — et ce à une vitesse qui surprendra toute feuille de route marketing.
Au-delà des faits individuels, des tendances claires se dessinent. Qui les connaît peut évaluer lui-même le risque dans sa propre publicité.
Principe fondamental établi par la jurisprudence de référence de 2024. Les liens vers le site web ou les QR codes ne suffisent pas. Les consommateurs doivent comprendre sans cliquer si une promesse climatique découle d'une réduction réelle ou d'une compensation.
TotalEnergies, Shell, Lufthansa, McDonald's — tous ont échoué avec l'argument « compensation = neutralité climatique ». Les tribunaux et la directive EmpCo 2026 rejettent les allégations de compensation comme outil de commercialisation.
« neutre pour l'environnement » est juridiquement plus problématique que « climatiquement neutre » parce que plus large. Plus la promesse est large, plus la preuve est difficile et plus le risque de mise en demeure est élevé.
Aviation (Lufthansa), pétrole (Shell, TotalEnergies), automobile (VW), fast fashion (H&M), produits animaux (McDonald's) — ces secteurs sont ciblés par des plaignants. Une violation de conformité y est statistiquement plus souvent découverte.
Ce qui fonctionne : « Réduction de CO₂ de 28 % par rapport à 2019, validé par DEKRA ». Ce qui ne fonctionne pas : « Nous faisons beaucoup pour l'environnement ». Des chiffres concrets et prouvables avec année de référence et auditeur sont le seul format juridiquement sûr.
Les autorités de concurrence et les associations de consommateurs exploitent les publicités archivées via archive.org. Un slogan publié en 2022 peut faire l'objet d'une mise en demeure en 2026 s'il est encore en ligne. Conséquence : nettoyage conséquent de toutes les archives, contrôles réguliers dans Wayback Machine et Google Cache. Les anciens PDF, téléchargements de brochures et communiqués de presse sont des lieux de découverte particulièrement fréquents pour les anciennes promesses climatiques.
Dans les activités B2B, ce sont plus souvent des concurrents que des associations qui émettent des mises en demeure. Les valeurs litigieuses sont ici nettement plus élevées (50 000 à 250 000 euros). Particulièrement risquées : les présentations et les appels d'offres dans lesquels des déclarations de greenwashing procurent un avantage concurrentiel — le concurrent évincé poursuit ensuite régulièrement.
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Interdits par défaut à partir du 27 septembre 2026 : « climatiquement neutre », « neutre pour l'environnement », « sans CO₂ », « durable » sans spécification, « vert », « Eco ». Remplacez ces termes par des déclarations concrètes avec des chiffres, une année de référence et une base de calcul.
Chaque déclaration liée à l'environnement nécessite une preuve. Idéal : un document accessible publiquement (rapport d'audit, certificat ISO-14064, analyse du cycle de vie) — directement lié depuis la publicité. Durée de conservation : au moins 5 ans.
Avant toute campagne marketing importante avec référence environnementale : contrôle de conformité externe par un cabinet ou une agence spécialisée. Coût 800–3 500 euros selon l'ampleur de la campagne — 10 fois moins cher qu'une procédure de mise en demeure.
Un audit unique ne suffit pas. Les employés du marketing et du développement produit créent quotidiennement de nouveaux contenus. Un outil de surveillance de conformité comme Empcora scanne votre domaine hebdomadairement ou quotidiennement — vous êtes immédiatement notifié en cas d'infractions, avant que des concurrents ou des associations ne les découvrent.
Six étapes que tout dirigeant et responsable marketing doit connaître. Respecter l'ordre — les erreurs dans les premières 48 heures se consolident juridiquement par la suite.
Première mesure après réception de la mise en demeure : supprimer la déclaration contestée du site web, des réseaux sociaux, des modèles d'e-mail et des supports imprimés. Vérifier également les anciennes versions en cache (Google Cache, archive.org). Sauvegarder des captures d'écran de la suppression avec horodatage.
Ne jamais négocier directement avec le cabinet adverse. Ne pas non plus signer soi-même la déclaration de cessation — une déclaration modifiée est généralement moins coûteuse et plus sûre. Les avocats spécialisés en droit de la concurrence se trouvent via le Conseil national des barreaux (CNB) ou les barreaux régionaux.
Le délai fixé dans la mise en demeure (typiquement 7–14 jours) doit être respecté — sinon une injonction provisoire aux coûts décuplés menace. Mais dans ce délai, un avocat doit toujours être consulté. En cas de manque de temps : demander une prolongation de délai par écrit.
Qui a rédigé la publicité ? Quelles preuves internes existaient ? Quand a-t-elle été publiée ? Cette documentation est la base de la défense juridique et des processus d'apprentissage internes. Conservation pendant au moins 10 ans.
La déclaration de cessation préformulée du cabinet adverse est régulièrement trop large. Un avocat peut préparer une variante restreinte qui ne porte que sur la déclaration concrète — pas sur tout le domaine thématique.
Une mise en demeure indique généralement un problème systémique. Faites auditer l'ensemble de votre communication marketing après règlement de l'affaire — sinon la prochaine mise en demeure suivra en quelques semaines.
La vague de procès augmente — tant en nombre qu'en valeur litigieuse. Voici les indicateurs clés du bilan de la DGCCRF, du rapport UE sur le greenwashing 2025 et de l'enquête sur les PME européennes 2025.
Quelle: Deutsche Umwelthilfe (DUH), Zwischenbilanz zu Greenwashing-Klagen (2025).
Avec l'entrée en vigueur de la directive EmpCo le 27 septembre 2026, la DGCCRF et les associations de consommateurs agréées s'attendent à un doublement du nombre de procès au quatrième trimestre 2026. Raison principale : les termes interdits par défaut peuvent être détectés de façon automatisée — y compris par des concurrents. Quiconque n'a pas fait le ménage d'ici septembre deviendra une cible.
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Empcora fournit des indications automatisées sur la base de la directive EmpCo (UE 2024/825) et de sa transposition en droit français — Code de la consommation (pratiques commerciales trompeuses) et loi Climat et Résilience pour les allégations environnementales. Il s'agit d'une indication de conformité qui ne remplace pas un conseil juridique individuel. Aucune responsabilité n'est engagée quant à l'exactitude, l'exhaustivité et l'actualité des résultats d'analyse. L'évaluation juridique finale incombe à votre cabinet ou à un avocat agréé.
