Les concurrents qui s’assurent un avantage concurrentiel illicite avec « neutre en carbone » ou « durable » peuvent faire l’objet d’une mise en demeure. La directive EmpCo crée pour cela, à partir du 27 septembre 2026, une base européenne harmonisée pour la première fois. Mais : une mise en demeure est toujours aussi un jeu de risques.
Cette page montre quand une mise en demeure d’un concurrent est judicieuse, quelles conditions doivent être réunies, comment se déroule la procédure — et quels sont les quatre risques que vous devez absolument connaître avant d’adresser une mise en demeure.
Une mise en demeure contre un concurrent n’en vaut pas la peine pour des infractions mineures. Elle en vaut la peine lorsqu’un concurrent direct gagne systématiquement des parts de marché par une publicité environnementale déloyale — et qu’il en résulte un effet mesurable sur le chiffre d’affaires à vos dépens. Configurations classiques : un produit comparable au même prix se vante d’être « neutre en carbone » et gagne nettement en référencements, ou un concurrent domine les classements SEO avec des termes de recherche comme « durable » — qu’il ne peut lui-même pas prouver.
Toute observation de greenwashing ne justifie cependant pas une mise en demeure. Celui qui agit sans qualité pour agir solide ou avec une situation probatoire insuffisante risque un résultat transactionnel ou processuel à son propre désavantage. La mise en demeure juridiquement sûre est toujours une démarche encadrée par un juriste — et non une mesure marketing.
Avant toute mise en demeure d’un concurrent, votre propre communication publicitaire est examinée à la recherche de risques identiques. Celui qui fait lui-même de la publicité avec « neutre en carbone » puis met d’autres en demeure risque une contre-mise en demeure immédiate — avec des coûts doublés et une pleine atteinte à la réputation.
Ces quatre conditions doivent être remplies sans faille. S’il en manque une, la mise en demeure échoue — soit en amont sur le remboursement des frais, soit au plus tard lors de la procédure judiciaire.
Vous devez être un concurrent au sens du droit de la concurrence. Concrètement : proposer des biens ou des services en concurrence matérielle, géographique et temporelle. La simple appartenance à un secteur ne suffit pas — c’est l’interchangeabilité du point de vue du client qui est déterminante.
L’infraction doit être actuelle et constatable dans la publicité. De simples présomptions ou des contenus de cache obsolètes ne conviennent pas. Recommandation : faire archiver le contenu incriminé par notaire à des fins de preuve.
L’infraction doit être perceptible, c’est-à-dire de nature à influencer le comportement des consommateurs sur le marché. Pour des termes de greenwashing comme « neutre en carbone » sans preuve, le caractère substantiel est régulièrement reconnu par la jurisprudence.
Celui qui pratique lui-même le greenwashing se verra régulièrement opposer ses propres infractions au cours de la procédure. La contre-mise en demeure est un standard de défense. Avant toute mise en demeure, scannez donc votre propre communication à la recherche de risques identiques.
Déroulement typique d’une mise en demeure d’un concurrent, de la première observation jusqu’au référé.
Documenter sa propre position concurrentielle, délimiter l’infraction, contrôler sa propre publicité.
Captures d’écran horodatées, archivage d’URL via web.archive.org, éventuellement certification notariale.
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Courrier avec grief, engagement de cessation pré-rédigé, délai (5 à 10 jours ouvrés) et note de frais.
Accepter l’engagement de cessation, renégocier ou demander un référé.
Une mise en demeure peut aussi se retourner contre vous. Ces quatre risques sont les plus fréquemment sous-estimés — et les plus grandes sources de coûts pour les mises en demeure introduites à la légère.
Le destinataire de la mise en demeure peut, après réception, introduire une action en constatation négative devant le tribunal de son choix. Vous perdez ainsi le choix de la juridiction.
Un nombre croissant d’entreprises vérifie immédiatement si l’expéditeur de la mise en demeure commet lui-même des infractions. Celui qui n’est pas irréprochable se fait mettre en demeure à son tour — et le coup se retourne contre lui.
Si la prétention est rejetée par le tribunal, l’auteur de la mise en demeure supporte l’intégralité des frais de procédure plus ses propres frais d’avocat. Pour des enjeux autour de 50 000 euros, les risques se chiffrent à cinq chiffres.
Les mises en demeure sont souvent rendues publiques. Celui qui est perçu comme un « concurrent procédurier » perd la sympathie des clients, des partenaires et des médias — en particulier dans un environnement sensible à l’ESG.
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