Nachhaltige Werbung 2026
Werbung mit „nachhaltig", „umweltfreundlich" oder „grün" ist nach der EU-Richtlinie 2024/825 (EU-weit anzuwenden ab 27. September 2026) nur tragfähig, wenn jede Aussage direkt am Werbemittel mit einem konkreten Beleg substanziiert ist. Diese Seite erläutert die vier Kernprinzipien der Nachweispflicht und ordnet das Abmahn-Risiko pro Werbekanal ein.
Letztes Update: 26. Mai 2026
Die vier Kernprinzipien
Pauschale Umweltaussagen sind unzulässig
Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig" oder „umweltfreundlich" ohne nachweisbare, anerkannte hervorragende Umweltleistung sind unzulässig (Per-se-Verbot, Schwarze Liste: Anhang I Nr. 4a UGP-Richtlinie i. d. F. EmpCo; österreichische Umsetzung: UWG-Novelle, Nationalratsbeschluss Juli 2026). Eine konkrete, prüfbare Eigenschaft ist erforderlich.
Substanziierung am Werbemittel
Nach der Rechtsprechung des deutschen BGH zu „klimaneutral" (I ZR 98/23, 27.06.2024 — deutsches Urteil, für Österreich nur als EU-rechtliche Orientierung relevant; ein vergleichbares OGH-Judikat ist nicht bekannt) muss die Aufklärung über die Bedeutung einer Umweltaussage auf derselben Werbefläche zugänglich sein.
Trennung Reduktion und Kompensation
Aussagen, die sich auf Umweltauswirkungen aufgrund von Kompensation oder Treibhausgasemissionen stützen, sind unzulässig (Per-se-Verbot, Schwarze Liste: Anhang I Nr. 4c UGP-Richtlinie i. d. F. EmpCo). Reduktion und Kompensation dürfen nicht verschmolzen werden.
Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
Die Verwendung eines Nachhaltigkeitssiegels, das nicht auf einem Zertifizierungssystem beruht oder nicht von Behörden eingeführt wurde, ist unzulässig (Per-se-Verbot, Schwarze Liste: Anhang I Nr. 2a UGP-Richtlinie i. d. F. EmpCo).
Wo das Abmahn-Risiko am höchsten ist
Webseite & Online-Shop
Höchstes Risiko für Aufforderungsschreiben/Unterlassungsklagen. Produkttexte, Kategorie-Seiten, Marketing-Banner und About-Pages werden vom Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb und Mitbewerbern systematisch gescreent.
Social Media (Instagram, TikTok, LinkedIn)
Stark unterschätzt. Pauschale Claims in Bildbeschreibungen oder Story-Texten werden vom Verein für Konsumenteninformation (VKI) und vom Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb zunehmend kontrolliert.
Produktverpackung & Etiketten
Lange Produktionszyklen — Änderungen brauchen Vorlauf von 6–12 Monaten. Bestehende Lagerware kann ab 27.09.2026 zum Haftungsrisiko (Unterlassungsklage) werden.
Print, Plakat, TV
Mittleres Risiko durch begrenzte Reichweite, aber hohe öffentliche Sichtbarkeit — fehlerhafte Kampagnen werden in Fachpresse aufgegriffen.
Newsletter & E-Mail
Geringes, aber stetig steigendes Risiko. Schutzverband/Mitbewerber abonnieren systematisch Newsletter konkurrierender Marken.
FAQ zu nachhaltiger Werbung
Ist der Begriff „nachhaltig" pauschal noch zulässig?
Eine allgemeine Umweltaussage ohne nachweisbare, anerkannte hervorragende Umweltleistung ist nach den EmpCo-Vorgaben (Per-se-Verbot, Schwarze Liste: Anhang I Nr. 4a UGP-Richtlinie; österreichische Umsetzung: UWG-Novelle, Nationalratsbeschluss Juli 2026) unzulässig. Die materiellen Regelungen gelten ab 27.09.2026. Maßgeblich ist, ob die Aussage durch eine prüfbare Tatsache am Werbemittel belegt ist.
Was gilt als anerkannte Substanziierung?
Anerkannte Standards (ISO 14040 LCA, GHG Protocol, EN 13432, GOTS, FSC) und unabhängige Zertifizierungen (Blauer Engel, EU Ecolabel, Demeter, Naturland). Eigene Berechnungen ohne externe Verifikation gelten nicht als ausreichender Nachweis.
Sind Begriffe wie „regional" oder „handgemacht" auch betroffen?
Begriffe ohne direkten Umweltbezug fallen nicht unter die EmpCo-Regelungen. Zielt eine Aussage jedoch implizit auf einen Umweltvorteil ab („regional = nachhaltig"), gilt sie als Umweltaussage und unterliegt den entsprechenden Anforderungen.
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