Was Greenwashing wirklich ist, wie die EU-EmpCo-Richtlinie ab dem 27. September 2026 die Spielregeln verändert und welche Risiken Ihre Branche konkret hat. Mit detaillierten Analysen für 9 Branchen, einer vollständigen Compliance-Checkliste und den kritischen Claim-Klassen — kompakt und strukturiert zusammengefasst.
Greenwashing ist die irreführende Kommunikation eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung als umweltfreundlich, nachhaltig oder klimaneutral, ohne dass dies durch konkrete, messbare und überprüfbare Belege gestützt wird. Der Begriff wurde 1986 vom US-amerikanischen Umweltschützer Jay Westerveld geprägt — als er beobachtete, dass Hotels mit der Bitte um Handtuch-Wiederverwendung Umweltschutz vortäuschten, während sie gleichzeitig ihre Müllvermeidung sträflich vernachlässigten.
In den vergangenen Jahren hat sich Greenwashing von einem Marketing-Trick zu einem ernsten rechtlichen, finanziellen und reputativen Risiko entwickelt. Die EU hat mit der Richtlinie (EU) 2024/825 („Empowering Consumers for the Green Transition", EmpCo) eine eindeutige juristische Grundlage geschaffen, die EU-weit ab dem 27. September 2026 anzuwenden ist. In Österreich erfolgt die Umsetzung in nationales Recht über eine Anpassung des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG); diese nationale Umsetzung ist derzeit noch in Vorbereitung. Greenwashing kann bereits nach geltendem österreichischem Lauterkeitsrecht (UWG) verfolgt werden — etwa durch Mitbewerber sowie klagebefugte Verbände.
Aber Greenwashing geht weit über das offensichtliche „grün gefärbte" Marketing hinaus. Die kanadische Marketingberatung TerraChoice prägte das Modell der „Sieben Sünden des Greenwashing", das bis heute als Orientierungsraster zur Einordnung irreführender Umweltkommunikation dient.
Das TerraChoice-Modell ist ein etabliertes Raster zur Klassifikation von Greenwashing — viele dieser Muster finden sich auch in den Verbotstatbeständen der Richtlinie (EU) 2024/825 wieder. Wer diese sieben Muster kennt, erkennt einen Großteil der typischen Greenwashing-Fälle.
Der Hinweis auf eine umweltfreundliche Eigenschaft, ohne andere relevante Umweltauswirkungen zu erwähnen. Die positive Aussage wird durch das Verschweigen von Negativem zur Irreführung.
Eine Umweltaussage, die nicht durch leicht zugängliche Belege oder eine glaubwürdige Drittprüfung untermauert wird. Wer behauptet, muss beweisen.
Aussagen sind so unscharf, dass sie verschiedenste Interpretationen erlauben. „All natural", „grün" oder „umweltfreundlich" sind ohne Definition rechtlich unhaltbar.
Suggerierte Drittzertifikate, die in Wahrheit Eigenkreationen des Unternehmens sind. Phantasiesiegel täuschen eine externe Prüfung vor, die nicht stattgefunden hat.
Eine technisch korrekte Umweltaussage, die im Kontext bedeutungslos ist — weil sie ohnehin gesetzlich vorgeschrieben oder branchenüblich ist.
Eine Aussage, die im Vergleich zu einem schlechteren Standard besser klingt — aber die grundsätzliche Umweltschädlichkeit der gesamten Produktkategorie ausblendet.
Schlicht falsche, nicht zutreffende Umweltbehauptungen. Die schwerste Form von Greenwashing — und unter UWG und EmpCo direkt strafbewehrt.
Greenwashing ist in Österreich bereits nach geltendem Lauterkeitsrecht (UWG) angreifbar. Die EU hat den Rahmen mit der Richtlinie (EU) 2024/825 („Empowering Consumers", EmpCo) verschärft: Sie wurde am 6. März 2024 im EU-Amtsblatt veröffentlicht und trat EU-rechtlich am 26. März 2024 in Kraft. Die Mitgliedstaaten müssen sie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen; anzuwenden ist sie EU-weit ab dem 27. September 2026.
Mitbewerber sowie klagebefugte Verbände können nach geltendem österreichischem UWG zur Unterlassung auffordern, verbunden mit einer Unterlassungserklärung und Kostenforderung.
Wird der Aufforderung nicht nachgekommen, kann eine gerichtliche Unterlassungsklage folgen. Hinzu kommen die Verfahrens- und Vertretungskosten.
Die Richtlinie (EU) 2024/825 sieht wirksame, verhältnismäßige und abschreckende Sanktionen vor; die konkrete Ausgestaltung legt die nationale Umsetzung fest, die in Österreich noch in Vorbereitung ist.
Hinzu kommt ein oft unterschätzter Faktor: der Reputationsschaden. Ein unterlegenes Gerichtsverfahren oder eine öffentliche Beanstandung durch einen Verband wirken über die unmittelbaren rechtlichen Folgen hinaus nach. Mehr zu typischen Risiken je Wirtschaftszweig finden Sie in den Branchen-Leitfäden.
Aus juristischer Perspektive lassen sich Greenwashing-Verstöße in vier zentrale Kategorien gliedern. Diese Systematik findet sich sowohl in der deutschen Leit-Rechtsprechung als auch in der Richtlinie (EU) 2024/825 (EmpCo) wieder — letztere macht den Maßstab EU-weit verbindlich und ist daher die operativ wichtigste Klassifikation für Compliance-Verantwortliche.
Generische, allgemeine Umweltaussagen ohne klare Definition oder messbare Substanz. Beispiele: „nachhaltig", „grün", „umweltfreundlich", „klimaneutral", „natürlich". Auf EU-Ebene sind nach Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussagen unzulässig. Die österreichische Umsetzungsnorm (Anpassung des österr. UWG) liegt noch nicht abschließend vor — genaue Paragraphen-/Absatznummer derzeit nicht verifiziert. Materielle Anwendung EU-weit ab 27.09.2026.
Sachlich falsche Behauptungen — etwa erfundene Zertifikate, gefälschte Testergebnisse oder geschönte Verbrauchsdaten. Unwahre Angaben zur Reichweite einer Umweltaussage sind nach Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 verboten. Irreführende geschäftliche Handlungen sind nach § 2 UWG (österreichisches UWG) untersagt.
Eine umweltpositive Eigenschaft wird hervorgehoben, andere relevante Umweltauswirkungen werden verschwiegen. Das Verschweigen wesentlicher Informationen kann eine irreführende Unterlassung nach österreichischem UWG (§ 2 UWG i. V. m. der Erfassung von Unterlassungen) darstellen; Teilwahrheiten können in die Irre führen.
Eine Aussage suggeriert Umweltfreundlichkeit, weil sie im Vergleich zu schlechteren Alternativen besser ist — ohne den absolut betrachtet immer noch problematischen Kontext zu erwähnen. Typisch in Branchen mit grundsätzlicher Umweltschädigung wie Tabak, Tankerverkehr oder Plastikproduktion.
Nicht jede Branche ist gleichermaßen von Greenwashing-Verstößen bedroht. Branchen mit hoher Sichtbarkeit, vielen Konsumentenkontaktpunkten und traditionell weichen Umweltclaims stehen besonders im Fokus von Wettbewerbsverbänden und Verbraucherschutzorganisationen. Die folgende Tabelle zeigt das aktuelle Risiko-Mapping nach Auswertung dokumentierter Greenwashing-Fälle.
Die folgenden neun Branchen-Profile fassen die wichtigsten Greenwashing- Risiken, typische Verstöße und die einschlägigen Rechtsgrundlagen auf jeweils einer Seite zusammen. Sie basieren auf der Auswertung aktueller Gerichtsurteile, Abmahnungen und Verbraucherinformationen.
Die Lebensmittelbranche steht im Fokus irreführender Umweltkommunikation. Begriffe wie „klimaneutral produziert", „regional", „natürlich" oder „bio-inspiriert" wurden jahrelang inflationär verwendet — meist ohne saubere Substantiierung. Der deutsche Bundesgerichtshof (BGH) hat in einem deutschen Urteil zur Werbung mit „klimaneutral" (27.06.2024, Az. I ZR 98/23, „Katjes") entschieden: Wer mit Klimaneutralität wirbt, muss auf derselben Werbefläche transparent erklären, wie diese erreicht wird. Das Urteil ist deutsches Recht und dient hier nur als EU-weite fachliche Orientierung; ein vergleichbares österreichisches OGH-Judikat ist nicht bekannt — maßgeblich ist die EU-Richtlinie (EU) 2024/825. Besonders heikel: Werbung mit „regional", wenn nur Teile der Wertschöpfung tatsächlich regional sind, oder „natürlich" bei stark verarbeiteten Produkten.
Die Modeindustrie wirbt stark mit „Conscious", „Eco" oder „Sustainable". Sammelbegriffe ohne klare, überprüfbare Kriterien können als allgemeine Umweltaussage irreführend sein. Besonders problematisch sind Begriffe wie „Eco-Friendly" oder „Recycled", wenn die Recyclingquote nicht klar ausgewiesen ist, sowie ein Etikett „aus 30 % recyceltem Polyester" ohne nachvollziehbaren Beleg der Reichweite der Aussage (vgl. Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825; österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren).
Stadtwerke und Energieversorger werben gerne mit „100 % Ökostrom" oder „grünem Strom". Während ein zertifizierter Grünstrom-Tarif technisch sauber abgesichert sein kann, wird häufig der bilanzielle Charakter von Herkunftsnachweisen verschwiegen. Aussagen sollten den tatsächlichen Strommix nachvollziehbar abbilden. Besonders kritisch: die parallele Werbung mit „klimaneutralem Gas" durch Kompensation — bei Aussagen zu Umweltauswirkungen, die auf Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, greift Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 (deutsche Umsetzungsziffer: § 3 Abs. 3 Nr. 4c UWG-DE; österreichische Entsprechung noch zu verifizieren).
Die Reisebranche steht vor einem strukturellen Konflikt: Flugreisen, Kreuzfahrten und Hotelbetrieb verursachen erhebliche Emissionen — gleichzeitig wirbt die Branche stark mit „nachhaltigem Tourismus", „Eco-Hotels" oder „klimaneutralen Reisen". Insbesondere CO₂-Kompensationen bei Flugreisen sind umstritten. Aussagen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind nach Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 unzulässig (österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren). Auch Hotels mit Eigen-Siegeln ohne unabhängiges Zertifizierungssystem geraten in den Fokus.
Die Kosmetikbranche hat den Begriff „Clean Beauty" geprägt — eine reine Marketing-Konstruktion ohne rechtliche Definition. Was als „clean", „natürlich" oder „bio-inspiriert" beworben wird, sagt zunächst nichts über tatsächliche Inhaltsstoffe oder Umweltwirkung aus. Solche allgemeinen Umweltaussagen ohne nachweisbare Grundlage sind nach Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 unzulässig (österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren). Wird eine gesetzliche Anforderung als Besonderheit dargestellt (z. B. ein in der EU ohnehin geltendes Tierversuchsverbot für Kosmetik), greift Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 (österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren). Differenzierung gelingt über zertifizierte Standards mit einem Zertifizierungssystem.
Begriffe wie „nachhaltige Bauweise", „klimaneutrales Wohnen" oder „grüne Immobilie" werden zunehmend kritisch geprüft. Der klimaaktiv-Gebäudestandard ist eine objektive, anerkannte österreichische Bezeichnung — Wortneuschöpfungen wie „Eco-Haus" hingegen problematisch. Insbesondere die Werbung mit „klimaneutralen Quartieren" oder „CO₂-neutralen Bauprojekten" steht im Fokus, wenn dies durch Kompensation erreicht wird (Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825; österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren). Zertifikate wie DGNB, LEED oder BREEAM beruhen auf einem Zertifizierungssystem — allgemeine Umweltaussagen ohne Beleg werden zur Risikofläche.
Der Finanzsektor ist stark reguliert. Die SFDR-Verordnung (EU 2019/2088) regelt, was als „nachhaltig" oder „ESG" beworben werden darf. Mit der Umsetzung der Richtlinie (EU) 2024/825 in nationales Recht kommen die Verbote irreführender Umweltaussagen hinzu: Begriffe wie „grüner Fonds", „Impact-Investing" oder „klimafreundliches Konto" sind als allgemeine Umweltaussagen nur belastbar, wenn die SFDR-Klassifikation klar ausgewiesen und die tatsächliche Portfolioallokation nachvollziehbar dokumentiert ist. Ob und wie das österreichische UWG besondere Vorgaben für Vergleichsdienste vorsieht, ist derzeit nicht abschließend verifiziert.
Versand- und Logistikunternehmen werben breit mit „CO₂-neutralem Versand", „grüner Logistik" oder „klimafreundlichem Transport". Aussagen, die im Wesentlichen auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind nach Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 unzulässig (österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren). Belastbar sind nur Aussagen, die auf konkreten, nachweisbaren Reduktionsmaßnahmen basieren — bloße Kompensation über umstrittene Projekte genügt nicht.
In der Automobilbranche werden weiterhin Begriffe wie „emissionsfrei", „klimaneutrales Fahren" oder „sauberer Antrieb" verwendet — meist nur lokal betrachtet (Tank-to-Wheel) und ohne Berücksichtigung der Fahrzeugherstellung oder Stromerzeugung. Auch Werbung mit „CO₂-neutralen Werken", deren Neutralität sich nur auf Scope 1+2 bezieht, ist heikel. Beruht die behauptete Neutralität auf Kompensation, greift Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 (österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren). Belastbar sind konkrete Verbrauchsangaben nach WLTP, ergänzt durch transparente Angaben zum Herstellungsfußabdruck.
Diese zehn Fehler sind wiederkehrende Muster in der Umweltkommunikation. Jeder Punkt nennt die einschlägige Rechtsgrundlage, sodass sich die jeweilige Fundstelle gezielt überprüfen lässt.
Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig", „grün" oder „umweltfreundlich" ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung sind nach Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 unzulässig (österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren). Materielle Anwendung EU-weit ab 27.09.2026. Es bestehen Risiken durch Aufforderungsschreiben, Unterlassungsklage und Verbandsklage (Schutzverband, VKI).
Aussagen zu Umweltauswirkungen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind nach Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 unzulässig (österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren). Der deutsche Bundesgerichtshof (BGH) verlangt in einem deutschen Urteil (27.06.2024, Az. I ZR 98/23, „Katjes") zudem, dass bei einer Werbung mit „klimaneutral" auf derselben Werbefläche über Reduktion bzw. Kompensation aufgeklärt wird. Das Urteil gilt nicht unmittelbar in Österreich, ist aber als EU-weite fachliche Orientierung zu verstehen.
Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem oder ohne Festlegung durch eine Behörde sind nach Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 unzulässig (österreichische Umsetzungsnorm, inkl. Begriffsdefinitionen zu „Nachhaltigkeitssiegel" und „Zertifizierungssystem", noch zu verifizieren).
Aussagen über eine künftige Umweltleistung („bis 2030 klimaneutral", „bis 2035 net-zero") ohne realistischen, überprüfbaren Umsetzungsplan sind nach österreichischem UWG (§ 2 UWG) irreführend.
Wird eine gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaft als Besonderheit des Angebots dargestellt (z. B. „FCKW-frei" oder ein in der EU ohnehin geltendes Tierversuchsverbot für Kosmetik), greift Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 (Schwarze Liste; österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren).
Aussagen, die eine unwahre Reichweite einer Umweltaussage suggerieren (z. B. eine Produkt-Eigenschaft fälschlich auf das gesamte Unternehmen bezogen), sind nach Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825 unzulässig (österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren).
Umweltaussagen ohne nachvollziehbare Grundlage (Methodik, Zeitraum, Quelle) können als allgemeine Umweltaussage ohne Nachweis (Anhang I der Richtlinie (EU) 2024/825; österreichische Umsetzungsnorm noch zu verifizieren) unzulässig sein. Eine veraltete Bilanz belegt eine aktuelle Aussage nicht.
Eine Aussage wie „CO₂-neutrales Werk" bezieht sich häufig nur auf Teile des Lebenszyklus (Scope 1+2), nicht auf die gesamte Wertschöpfung. Wird diese Beschränkung nicht offengelegt, kann eine Irreführung bzw. irreführende Unterlassung nach österreichischem UWG (§ 2 UWG) vorliegen.
Auch Recruiting-Inhalte können geschäftliche Handlungen sein. Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltiger Arbeitgeber" oder „klimaneutrales Büro" auf Karriereseiten unterliegen denselben Anforderungen wie sonstige Werbeflächen.
Diese Checkliste fasst die rechtlichen Anforderungen an eine EmpCo-konforme Umweltkommunikation mit ihren jeweiligen Rechtsgrundlagen zusammen. Eine automatische Prüfung Ihrer Webseite auf kritische Umweltbegriffe samt Rechtsgrundlage bietet der Empcora Gratis-Check.
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