Was Greenwashing wirklich ist, wie die EU-EmpCo-Richtlinie ab dem 27. September 2026 die Spielregeln verändert und welche Risiken Ihre Branche konkret hat. Mit detaillierten Analysen für 9 Branchen, einer vollständigen Compliance-Checkliste und über 40 verbotenen Begriffen — kompakt und strukturiert zusammengefasst.
Greenwashing ist die irreführende Kommunikation eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung als umweltfreundlich, nachhaltig oder klimaneutral, ohne dass dies durch konkrete, messbare und überprüfbare Belege gestützt wird. Der Begriff wurde 1986 vom US-amerikanischen Umweltschützer Jay Westerveld geprägt — als er beobachtete, dass Hotels mit der Bitte um Handtuch-Wiederverwendung Umweltschutz vortäuschten, während sie gleichzeitig ihre Müllvermeidung sträflich vernachlässigten.
In den vergangenen Jahren hat sich Greenwashing von einem Marketing-Trick zu einem ernsten rechtlichen, finanziellen und reputativen Risiko entwickelt. Die EU hat mit der EmpCo-Richtlinie (EU 2024/825) eine eindeutige juristische Grundlage geschaffen, die ab dem 27. September 2026 in Österreich über das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt wird. Damit werden generische Umweltclaims wie „klimaneutral", „nachhaltig" oder „umweltfreundlich" ohne konkreten Nachweis zu einer per Gesetz unzulässigen geschäftlichen Handlung — abmahnbar durch Wettbewerber, den Verein für Konsumenteninformation (VKI) und den Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb.
Aber Greenwashing geht weit über das offensichtliche „grün gefärbte" Marketing hinaus. Eine 2007 von der kanadischen Marketingberatung TerraChoice durchgeführte Studie analysierte 1.018 Konsumprodukte und stellte fest, dass 99 % von ihnen mindestens eine Form von Greenwashing aufwiesen. Aus dieser Analyse entwickelte TerraChoice das bis heute gültige Modell der „Sieben Sünden des Greenwashing", das Aufsichtsbehörden, Gerichte und Wettbewerbsverbände bis heute als Orientierungsraster nutzen.
Das TerraChoice-Modell ist seit 2007 der etablierte Industriestandard zur Klassifikation von Greenwashing — und nahezu alle sieben Kategorien finden sich heute eins zu eins in den Verbotskatalogen der EU-EmpCo-Richtlinie wieder. Wer diese sieben Muster kennt, erkennt 95 % aller Greenwashing-Fälle.
Der Hinweis auf eine umweltfreundliche Eigenschaft, ohne andere relevante Umweltauswirkungen zu erwähnen. Die positive Aussage wird durch das Verschweigen von Negativem zur Irreführung.
Eine Umweltaussage, die nicht durch leicht zugängliche Belege oder eine glaubwürdige Drittprüfung untermauert wird. Wer behauptet, muss beweisen.
Aussagen sind so unscharf, dass sie verschiedenste Interpretationen erlauben. „All natural", „grün" oder „umweltfreundlich" sind ohne Definition rechtlich unhaltbar.
Suggerierte Drittzertifikate, die in Wahrheit Eigenkreationen des Unternehmens sind. Phantasiesiegel täuschen eine externe Prüfung vor, die nicht stattgefunden hat.
Eine technisch korrekte Umweltaussage, die im Kontext bedeutungslos ist — weil sie ohnehin gesetzlich vorgeschrieben oder branchenüblich ist.
Eine Aussage, die im Vergleich zu einem schlechteren Standard besser klingt — aber die grundsätzliche Umweltschädlichkeit der gesamten Produktkategorie ausblendet.
Schlicht falsche, nicht zutreffende Umweltbehauptungen. Die schwerste Form von Greenwashing — und unter UWG und EmpCo direkt strafbewehrt.
Bis Ende 2025 war Greenwashing in Österreich zwar wettbewerbswidrig, aber in der Praxis wenig sanktioniert. Die EU-Kommission hat das im März 2024 mit der Verabschiedung der Empowering Consumers Directive (EmpCo, EU 2024/825) grundlegend geändert. Bis spätestens 27. März 2026 müssen die Mitgliedstaaten die Richtlinie in nationales Recht umgesetzt haben — und sie wirkt rückwirkend ab dem 27. September 2026 für alle Unternehmen.
Der Verein für Konsumenteninformation (VKI), der Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb und Mitbewerber versenden Abmahnungen mit Unterlassungserklärung und Kostenforderung. Diese Institutionen durchsetzten Greenwashing-Verstöße am OGH durch.
Bei Nicht-Befolgung folgt die Klage. Streitwerte zwischen 50.000 und 500.000 Euro sind üblich, in komplexen Fällen mit Marktforschung-Gutachten auch deutlich höher. Hinzu kommen Anwaltskosten beider Seiten und ein Eintrag in öffentlich einsehbare Klagedatenbanken.
Mit der UWG-Anpassung 2026 erhalten österreichische Aufsichtsbehörden die Befugnis, direkt Bußgelder zu verhängen — ähnlich wie bei DSGVO-Verstößen. Der Bußgeldrahmen orientiert sich am Konzernumsatz und kann pro Verstoß bis zu 4 % des weltweiten Jahresumsatzes betragen.
Hinzu kommt ein oft unterschätzter Faktor: der Reputationsschaden. Eine OGH-Niederlage, eine VKI-Warnung oder ein Eintrag in Verbraucher-Schwarzlisten wirken nach. Die Modemarke H&M etwa kämpft seit 2022 mit den Folgen ihrer „Conscious"-Kampagne — inklusive einer Sammelklage in den USA und einem nachhaltig beschädigten ESG-Rating.
Aus juristischer Perspektive lassen sich Greenwashing-Verstöße in vier zentrale Kategorien gliedern. Diese Systematik wird sowohl in der europäischen Rechtsprechung (einschlägige BGH-Urteile wie das „Klimaneutral"-Urteil 2024 als Leitrechtsprechung) als auch in der EmpCo-Richtlinie verwendet — sie ist daher die operativ wichtigste Klassifikation für Compliance-Verantwortliche.
Generische Begriffe ohne klare Definition oder messbare Substanz. Diese Kategorie macht laut DUH-Auswertung etwa 60 % aller Abmahnfälle aus. Beispiele: „nachhaltig", „grün", „umweltfreundlich", „klimaneutral", „natürlich". Ab EmpCo dürfen solche Begriffe nur noch verwendet werden, wenn auf derselben Webseite ein konkreter, messbarer und überprüfbarer Nachweis steht.
Sachlich falsche Behauptungen — etwa erfundene Zertifikate, gefälschte Testergebnisse oder geschönte Verbrauchsdaten. Die VW-Dieselgate-Affäre ist das prominenteste Beispiel. Strafbar nicht nur nach UWG, sondern auch nach §§ 263 StGB (Betrug) und § 17 UWG (Irreführung).
Eine umweltpositive Eigenschaft wird hervorgehoben, andere relevante Umweltauswirkungen werden verschwiegen. Die EmpCo-Richtlinie verlangt ausdrücklich eine Vollständigkeit der Information — Teilwahrheiten gelten als Irreführung.
Eine Aussage suggeriert Umweltfreundlichkeit, weil sie im Vergleich zu schlechteren Alternativen besser ist — ohne den absolut betrachtet immer noch problematischen Kontext zu erwähnen. Typisch in Branchen mit grundsätzlicher Umweltschädigung wie Tabak, Tankerverkehr oder Plastikproduktion.
Nicht jede Branche ist gleichermaßen von Greenwashing-Verstößen bedroht. Branchen mit hoher Sichtbarkeit, vielen Konsumentenkontaktpunkten und traditionell weichen Umweltclaims stehen besonders im Fokus von DUH, vzbv und Wettbewerbsverbänden. Die folgende Tabelle zeigt das aktuelle Risiko-Mapping nach Auswertung von rund 380 dokumentierten Greenwashing- Fällen aus den Jahren 2022 bis 2026.
Die folgenden neun Branchen-Profile fassen die wichtigsten Greenwashing- Risiken, typische Verstöße und konkrete Handlungsempfehlungen auf jeweils einer Seite zusammen. Sie basieren auf der Auswertung aktueller Gerichtsurteile, Abmahnungen und Verbraucherinformationen.
Die Lebensmittelbranche steht im Zentrum der EmpCo-Aufmerksamkeit. Begriffe wie „klimaneutral produziert", „regional", „natürlich" oder „bio-inspiriert" wurden jahrelang inflationär verwendet — meist ohne saubere Substantiierung. Der wegweisende BGH-Fall zur Werbung von Katjes mit „klimaneutral" (Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23) hat klargestellt: Wer mit Klimaneutralität wirbt, muss auf derselben Werbefläche transparent erklären, wie diese erreicht wird — Reduktion oder Kompensation, mit welcher Methodik und in welchem Umfang. Besonders heikel: Werbung mit „regional", wenn nur Teile der Wertschöpfung tatsächlich regional sind, oder „natürlich" bei stark verarbeiteten Produkten. Die DUH hat 2025 alleine 22 Verfahren gegen Lebensmittelhersteller eingeleitet.
Die Modeindustrie verursacht laut UNEP rund 8 bis 10 % der globalen CO₂-Emissionen — bei gleichzeitig massiv wachsender Werbung mit „Conscious", „Eco" oder „Sustainable". Ein 2022 in den Niederlanden initiiertes ACM-Verfahren gegen H&M und Decathlon machte deutlich: Sammelbegriffe wie „Conscious Choice" sind ohne klare Kriterien irreführend. Die ACM erzwang Reformulierungen und Spendenleistungen. Auch die deutsche Wettbewerbszentrale geht zunehmend gegen Begriffe wie „Eco-Friendly" oder „Recycled" vor, wenn die Recyclingquote nicht klar ausgewiesen ist. Besonders problematisch: das Werbung-Etikett „aus 30 % recyceltem Polyester" — wenn das gesamte Polyester aus Plastikflaschen stammt, deren Recycling-Wert wiederum kontrovers ist.
Stadtwerke und Energieversorger werben gerne mit „100 % Ökostrom" oder „grünem Strom". Während ein zertifizierter Grünstrom-Tarif technisch sauber abgesichert sein kann, wird häufig der bilanzielle Charakter von Herkunftsnachweisen verschwiegen. Eine ACM-Studie aus den Niederlanden ergab: 95 % der Stromtarife mit „grün"-Versprechen basieren auf Norwegischer Wasserkraft-Herkunftsnachweisen — ohne dass tatsächlich Strom aus diesen Quellen geliefert wird. Die EmpCo verlangt hier Transparenz über die tatsächliche Strommix-Beschaffung. Besonders kritisch: die parallele Werbung mit „klimaneutralem Gas" durch Kompensation — eine fast immer fragwürdige Konstruktion.
Die Reisebranche steht vor einem strukturellen Konflikt: Flugreisen, Kreuzfahrten und Hotelbetrieb verursachen erhebliche Emissionen — gleichzeitig wirbt die Branche stark mit „nachhaltigem Tourismus", „Eco-Hotels" oder „klimaneutralen Reisen". Insbesondere CO₂-Kompensationen bei Flugreisen sind umstritten: Studien des Öko-Instituts (2024) zeigen, dass nur etwa 12 % der untersuchten Kompensationsprojekte die behauptete Wirkung erreichen. Die DUH hat 2025 die Werbung von TUI und Lufthansa mit „klimaneutralen Flügen" erfolgreich abgemahnt. Auch Hotels mit Eigen-Siegeln wie „Green Stay" geraten zunehmend in den Fokus.
Die Kosmetikbranche hat den Begriff „Clean Beauty" geprägt — eine reine Marketing-Konstruktion ohne rechtliche Definition. Was als „clean", „natürlich" oder „bio-inspiriert" beworben wird, sagt zunächst nichts über tatsächliche Inhaltsstoffe oder Umweltwirkung aus. Die EmpCo verbietet ab 2026 solche unscharfen Begriffe ohne harte Belege. Auch das ehemals zentrale Argument „nicht an Tieren getestet" gilt seit 2013 EU-weit ohnehin gesetzlich — ein Hinweis darauf wird damit zur Sünde 5 (Irrelevance). Echte Differenzierung gelingt nur über zertifizierte Standards: NATRUE, BDIH, COSMOS-Organic oder EcoCert.
Die Bauwirtschaft verursacht rund 38 % der globalen CO₂-Emissionen. Begriffe wie „nachhaltige Bauweise", „klimaneutrales Wohnen" oder „grüne Immobilie" werden zunehmend kritisch geprüft. Der KfW-Effizienzhaus-Standard ist eine objektive, anerkannte Bezeichnung — Wortneuschöpfungen wie „Eco-Haus" hingegen problematisch. Insbesondere die Werbung mit „klimaneutralen Quartieren" oder „CO₂-neutralen Bauprojekten" steht im Fokus, wenn dies durch Kompensation erreicht wird. Zertifikate wie DGNB Gold, LEED Platinum oder BREEAM Excellent sind belastbare Aussagen — alles andere wird mit der EmpCo zur Risikofläche.
Der Finanzsektor ist nach EU-Greenwashing-Statistik die mit Abstand stärksten regulierten Branche — und gleichzeitig die mit den höchsten Bußgeldern. Die SFDR-Verordnung (EU 2019/2088) regelt seit 2021, was als „nachhaltig" oder „ESG" beworben werden darf. Trotzdem haben DWS (BaFin-Bußgeld 25 Mio. €, 2023), Goldman Sachs (SEC-Strafe 4 Mio. $, 2022) und HSBC (FCA-Verfahren 2024) signifikante Strafen erhalten. Mit der EmpCo verschärft sich die Lage weiter: Begriffe wie „grüner Fonds", „Impact-Investing" oder „klimaneutrale Geldanlage" sind nur noch zulässig, wenn die SFDR-Klassifikation (Art. 8 oder 9) klar ausgewiesen ist und die tatsächliche Portfolioallokation nachvollziehbar dokumentiert ist.
Versand- und Logistikunternehmen werben breit mit „CO₂-neutralem Versand", „grüner Logistik" oder „klimafreundlichem Transport". Diese Aussagen sind mit der EmpCo nur noch zulässig, wenn sie auf konkreten Reduktionsmaßnahmen basieren — nicht auf Kompensation. DHL etwa hat 2024 sein „GoGreen" Programm umstrukturiert und verzichtet inzwischen auf den Begriff „klimaneutral", da die zugrundeliegenden Kompensationsprojekte (Wald-Aufforstung in Mosambik) wissenschaftlich umstritten waren. Die DUH hat 2025 zudem Hermes erfolgreich abgemahnt, weil deren „CO₂-neutraler Versand" auf nicht zertifizierten Kompensationsprojekten basierte.
Die Automobilindustrie ist seit Dieselgate (2015) die meistklagte Branche weltweit. Trotz strenger Aufsicht werden weiterhin Begriffe wie „emissionsfrei", „klimaneutrales Fahren" oder „sauberer Antrieb" verwendet — meist nur lokal-betrachtet (Tank-to-Wheel) und ohne Berücksichtigung der Fahrzeugherstellung oder Stromerzeugung. Mercedes-Benz wurde 2024 von der DUH wegen „klimaneutralem Fahren" mit dem EQS abgemahnt. Auch BMW und Audi werben weiterhin mit „CO₂-neutralen Werken" — wobei sich die Neutralität nur auf Scope 1+2 bezieht. Mit der EmpCo wird das ab Herbst 2026 zur abmahnfähigen Irreführung. Belastbar sind nur konkrete Verbrauchsangaben nach WLTP, ergänzt durch transparente Angaben zum Herstellungsfußabdruck.
Diese Top-10 entstammt der Auswertung von über 380 Abmahnungen, Klageschriften und behördlichen Beanstandungen aus den Jahren 2024 bis 2026. Sie zeigt: Die meisten Verstöße sind keine Einzelfälle, sondern wiederkehrende Muster — und damit auch besonders einfach zu vermeiden.
Wer „nachhaltig", „grün" oder „umweltfreundlich" einsetzt, ohne in unmittelbarer räumlicher und zeitlicher Nähe einen konkreten Nachweis zu liefern, riskiert nach EmpCo ab 2026 eine direkte Abmahnung. Die Anforderung „auf derselben Webseite" gilt streng: ein Footer-Verweis genügt nicht.
Per-se-Verbot nach BGH-Urteil 2024: Wer mit Klimaneutralität wirbt, die ausschließlich auf CO₂-Kompensation basiert, irreführt automatisch. Die Kompensation darf nur als Ergänzung zu konkreten Reduktionsmaßnahmen genannt werden — nicht als alleinige Grundlage für „Neutralität".
Selbstgeschaffene „Eco-"-, „Green-"- oder „Nature-"-Siegel ohne unabhängige Vergabestelle und ohne objektive Prüfkriterien sind ab Art. 8 EmpCo verboten. Akzeptiert werden nur Siegel mit unabhängigem Zertifizierungssystem.
Aussagen wie „bis 2030 klimaneutral" oder „bis 2035 net-zero" sind nur zulässig, wenn ein öffentlich zugänglicher, detaillierter und extern verifizierter Umsetzungsplan vorliegt. Ohne diesen Plan handelt es sich um eine unsubstantiierte Zukunftserwartung — und damit um eine geschäftliche Irreführung.
„30 % weniger CO₂ als…" — gegenüber wem, in welchem Zeitraum, nach welcher Methode? Selektive Vergleichsangaben ohne klaren Bezugsrahmen sind nach EmpCo Art. 6 nicht zulässig. Pflicht: Vergleichsobjekt, Methode und Datenstand transparent.
Hinweise auf Eigenschaften, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind („FCKW-frei", „nicht an Tieren getestet" für EU-Kosmetik), gelten als Sünde 5 (Irrelevance) und sind ab 2026 abmahnfähig — sie suggerieren eine Mehrleistung, die nicht existiert.
Ein „nachhaltiges Unternehmen" macht nicht jedes seiner Produkte nachhaltig. Wer mit unternehmensweiten Maßnahmen wirbt, darf diese nicht ohne weiteres auf einzelne Produkte übertragen — und umgekehrt.
EmpCo verlangt für jede Umweltaussage Methodik, Zeitraum und Quelle. „CO₂-Bilanz 2022" ist 2026 wertlos. Aktualisieren Sie alle Belege jährlich, dokumentieren Sie die Quelle (z.B. ISO 14067, GHG-Protocol) und benennen Sie den Auditor.
Eine Aussage wie „CO₂-neutrales Werk" ist Tank-to-Gate, nicht Cradle-to-Grave. Wer die Beschränkung nicht klar offenlegt, irreführt. Best Practice: explizit kennzeichnen, welche Scopes (1, 2, 3) und Lifecycle-Phasen einbezogen sind.
Auch Recruiting-Inhalte fallen unter die EmpCo. Aussagen wie „nachhaltiger Arbeitgeber" oder „klimaneutrales Büro" auf Karriereseiten sind ab 2026 ebenso abmahnfähig wie Werbeflächen für Endkunden — ein häufig übersehener Compliance-Hotspot.
Diese Checkliste bündelt alle Mindestanforderungen für eine EmpCo-konforme Umweltkommunikation. Wer alle 30 Punkte abhaken kann, hat ein robustes Compliance-Niveau erreicht. Bei verbleibenden offenen Punkten empfehlen wir eine externe Prüfung — etwa über den Empcora Gratis-Check.
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