I concorrenti che si avvantaggiano indebitamente sul mercato con affermazioni come "climate neutral" o "sostenibile" possono essere oggetto di diffida. La Direttiva EmpCo (UE 2024/825) crea a partire dal 27 settembre 2026 per la prima volta una base europea armonizzata. Ma attenzione: una diffida e sempre anche un gioco di rischi.
Questa pagina mostra quando una diffida a un concorrente e opportuna, quali presupposti devono essere soddisfatti, come si svolge la procedura e quali quattro rischi devi assolutamente conoscere prima di inviare una diffida.
Una diffida a un concorrente non conviene per violazioni di scarsa entita. Conviene quando un diretto concorrente acquisisce sistematicamente quote di mercato attraverso pubblicita ambientale sleale, generando un misurabile effetto negativo sul tuo fatturato. Situazioni tipiche: un prodotto comparabile allo stesso prezzo fa pubblicita con "climate neutral" e guadagna nettamente posizioni nei listing, oppure un concorrente domina i ranking SEO con termini come "sostenibile" che non e in grado di giustificare.
Non ogni osservazione di greenwashing giustifica tuttavia una diffida. Chi agisce senza una chiara legittimazione attiva o con prove insufficienti rischia un esito transattivo o processuale a proprio svantaggio. La diffida giuridicamente sicura e sempre un atto assistito da un legale, non una misura di marketing.
Prima di qualsiasi diffida a un concorrente, la propria comunicazione pubblicitaria viene esaminata per rilevare rischi identici. Chi fa pubblicita con "climate neutral" e poi diffida altri rischia una contro-diffida immediata, con costi raddoppiati e pieno danno reputazionale.
Questi quattro presupposti devono essere soddisfatti integralmente. Se uno manca, la diffida fallisce: o preventivamente sul piano della rimborsabilita delle spese, o al piu tardi nel procedimento giudiziario.
Devi essere un concorrente ai sensi del Codice del Consumo (D.lgs. 206/2005, art. 20-23). In concreto: offrire beni o servizi che si trovino in concorrenza oggettiva, territoriale e temporale con quelli del soggetto diffidato. La mera appartenenza al settore non basta: e determinante l'intercambiabilita dal punto di vista del consumatore.
La violazione deve essere attuale e accertabile nella pubblicita. Semplici supposizioni o contenuti obsoleti nella cache non sono idonei. Raccomandazione: far archiviare notarialmente il contenuto contestato a fini di conservazione delle prove.
La violazione deve essere significativa, cioe idonea a influenzare il comportamento di mercato dei consumatori. Per termini di greenwashing come "climate neutral" senza giustificazione, la rilevanza e generalmente riconosciuta dalla giurisprudenza europea di riferimento.
Chi pratica greenwashing in proprio verra normalmente rinviato alle proprie violazioni nel corso del procedimento. La risposta standard e la contro-diffida. Prima di qualsiasi diffida, esaminare quindi la propria comunicazione per individuare rischi identici.
Procedura tipica di una diffida a un concorrente dalla prima osservazione fino al provvedimento cautelare.
Documentare la propria posizione concorrenziale, circoscrivere la violazione, verificare la propria pubblicita.
Screenshot con timestamp, archiviazione URL tramite web.archive.org, eventualmente verifica notarile.
Studio legale specializzato in diritto della concorrenza. Discutere apertamente onorari, rischio di spese e probabilita di successo.
Lettera con contestazione, dichiarazione di impegno prestabilita, termine (da 5 a 10 giorni lavorativi) e nota spese.
Accettare la dichiarazione di impegno, rinegoziare o richiedere un provvedimento cautelare.
Una diffida puo anche ritorcersi contro il mittente. Questi quattro rischi sono i piu spesso sottovalutati e le principali fonti di costi per diffide presentate con leggerezza.
Il soggetto diffidato puo, dopo aver ricevuto la diffida, proporre davanti al tribunale di propria scelta un'azione di accertamento negativo. In questo modo si perde la facolta di scelta del foro competente.
Un numero crescente di imprese esamina immediatamente il mittente della diffida alla ricerca di proprie violazioni. Chi non e in regola viene a sua volta diffidato: il tiro si ritorce contro il mittente.
Se la pretesa contenuta nella diffida viene respinta in giudizio, il mittente sostiene l'intero costo del procedimento piu le proprie spese legali. Con valori in controversia intorno a 50.000 euro, il rischio raggiunge cifre a cinque zeri.
Le diffide diventano spesso pubbliche. Chi viene percepito come 'concorrente che invia diffide' perde simpatia presso clienti, partner e media, specialmente in ambito ESG.
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