Agencias de publicidad 2026: Responsabilidad por textos de greenwashing de los clientes

¿Quién responde cuando la agencia redacta textos de greenwashing, el cliente los aprueba y publica, y llega un requerimiento? Respuesta: ambos. Pero el demandado siempre es el contratante (anunciante). La agencia puede ser objeto de reclamación regresiva posteriormente.

Situación jurídica: según el Ley 3/1991 de Competencia Desleal y Ley General de Publicidad responde quien «realiza una práctica comercial susceptible de inducir al consumidor a tomar una decisión comercial». Ese es principalmente el anunciante (cliente). Pero la agencia puede ser corresponsable según el Ley 3/1991 de Competencia Desleal y Ley General de Publicidad si es «coautora» o «inductora» — en caso de asesoramiento deliberadamente falso.

Cómo se reparte la responsabilidad entre la agencia y el cliente es, en la práctica, una cuestión del acuerdo contractual entre las partes. Entre los temas que suelen surgir en la relación agencia-cliente figuran la colaboración del cliente en la aportación de pruebas, el diseño de un proceso de aprobación antes de la publicación y las cuestiones de reparto de responsabilidad. Cómo se regulen estos puntos en concreto es una cuestión contractual individual que corresponde a manos jurídicas expertas.

En la práctica, las agencias suelen verificar previamente los textos de marketing en cuanto a afirmaciones acreditables antes de entregarlos al cliente y documentan la fuente correspondiente para cada claim (n.º de certificado, estudio LCA, referencia a norma). Tales precauciones de procedimiento no sustituyen una valoración jurídica del caso concreto.

Las promesas publicitarias genéricas como «Le hacemos conforme», «seguridad garantizada contra requerimientos» o «asumimos la responsabilidad» se debaten en la literatura como jurídicamente delicadas, porque sugieren garantías que no pueden cumplirse en esa forma.

Este artículo es información general y no constituye asesoramiento jurídico. La redacción concreta de los contratos y la valoración del caso individual corresponden a manos expertas.