Casos de greenwashing: 10 ejemplos de Alemania

El greenwashing – la publicidad engañosa de la sostenibilidad ambiental – está ampliamente extendido en Alemania. La Directiva UE 2024/825 (EmpCo) endurece las normas a partir del 27 de septiembre de 2026 y plantea nuevos desafíos para las empresas. Este artículo analiza 10 casos concretos para ofrecer a los responsables de marketing conocimientos prácticos.

Neutralidad climática y compensación de CO2: la sentencia Katjes

El BGH (I ZR 98/23 de 27.06.2024) aclaró en el caso Katjes — que versaba sobre un anuncio en una revista especializada — que un término ambiguo como "climáticamente neutro" debe explicarse por regla general en la propia publicidad. La mera indicación sin información detallada sobre el tipo y la calidad de las medidas de compensación es inadmisible. Esto afecta especialmente al uso de certificados de CO2, cuya calidad y eficacia pueden ser dudosas. La Directiva EmpCo prohíbe, conforme al Anexo I n.º 4c UCPD i.d.F. EmpCo, el uso de "climáticamente neutro" en relación con la compensación en general.

Términos ambientales engañosos: el caso TotalEnergies

El Landgericht Düsseldorf (38 O 92/22, sentencia de 24.03.2023) se ocupó de la publicidad climática de TotalEnergies. En el núcleo de la valoración jurídica estaba que la compensación simplemente compensa las emisiones sin reducirlas realmente, y que tales afirmaciones sin suficiente aclaración pueden calificarse de engañosas conforme al § 5 UWG. El uso de términos como "verde" o "respetuoso con el medio ambiente" sin referencia concreta a ventajas ambientales medibles también es problemático.

Tarjetas de puntuación de sostenibilidad basadas en el Higg Index

En 2022, la autoridad noruega de consumo (Forbrukertilsynet) advirtió de que el uso de datos del Higg MSI en tarjetas de puntuación de sostenibilidad de prendas resultaba engañoso y carecía de sustanciación suficiente. La evaluación se basaba en criterios poco claros y podía distorsionar el perfil ambiental real de los productos. El paralelismo con el § 5 UWG alemán es directo: los consumidores no deben ser engañados sobre el impacto ambiental real.

La publicidad de "compensación de CO₂" y el offsetting en el punto de mira de los defensores de consumidores

La publicidad de "conducción climáticamente neutra" mediante proyectos de compensación es criticada con frecuencia. Las asociaciones de consumidores actúan contra tales afirmaciones cuando la compensación no es suficientemente transparente y comprensible. Además, se argumenta que la compensación representa simplemente un desplazamiento de emisiones y no supone una reducción real.

"Ambientalmente neutro": la sentencia contra dm

El LG Karlsruhe (13 O 46/22, 26.07.2023), en un procedimiento iniciado por la Deutsche Umwelthilfe, prohibió a dm la publicidad con "producto ambientalmente neutro" para marcas propias. La justificación: la afirmación "ambientalmente neutro" sugiere que los productos no tienen ningún impacto negativo en el medio ambiente, lo cual no se corresponde con la realidad. Una neutralidad completa es difícilmente alcanzable y requiere un análisis exhaustivo del ciclo de vida. La sentencia es firme.

Sellos de sostenibilidad propios: infracción de la Directiva EmpCo

Las empresas que utilizan sellos de sostenibilidad propios infringen la Directiva EmpCo (Anexo I n.º 3 UCPD i.d.F. EmpCo) si estos no están respaldados por un sistema de certificación externo e independiente. La credibilidad de las declaraciones de sostenibilidad depende en gran medida de la objetividad y transparencia del proceso de certificación. Certificados reconocidos como EU-Bio, Fairtrade o Bluesign reducen notablemente el riesgo jurídico.

Promesas de futuro: los requisitos de la Directiva EmpCo

Afirmaciones como "Climáticamente neutros para 2030" solo son admisibles si existe un plan de implementación de acceso público y verificado externamente. La Directiva EmpCo exige medidas concretas y objetivos medibles para garantizar la credibilidad de las promesas de futuro.

Publicidad engañosa con productos "naturales"

Conforme al § 5 UWG y la Directiva EmpCo (UE 2024/825), la publicidad con productos "naturales" puede ser engañosa si los ingredientes no son predominantemente de origen natural. El uso de términos como "natural" requiere una definición clara y una divulgación transparente de los ingredientes.

"Moda sostenible": riesgo legal por afirmaciones genéricas

Los tribunales alemanes cuestionan cada vez más la publicidad con "moda sostenible" cuando las condiciones de producción y los materiales utilizados no se revelan de manera transparente. Conforme al § 5 UWG y al Anexo I de la Directiva EmpCo (UE 2024/825), la sostenibilidad no solo abarca aspectos ecológicos, sino también estándares sociales y éticos, y las afirmaciones genéricas sin certificación externa reconocida son inadmisibles.

Origen regional: "regional" y "local"

Conforme al § 5 UWG y la Directiva EmpCo (UE 2024/825), la indicación del origen regional de un producto no debe ser engañosa. El origen regional debe ser real y no solo sugerido. Desde el punto de vista jurídico no existe un límite fijo en kilómetros; lo decisivo es la percepción del consumidor en cada caso concreto.

Qué significa la Directiva EmpCo para responsables de marketing

A partir del 27 de septiembre de 2026, la Directiva EmpCo determina el marco aplicable a las declaraciones medioambientales. De los casos anteriores se derivan los siguientes puntos de referencia jurídicos:

1. Alcance en el sitio web: La Directiva abarca todos los textos, meta-etiquetas y textos alternativos. Los términos prohibidos y las afirmaciones engañosas contenidos en ellos quedan sujetos al § 5 UWG y al Anexo I UCPD en su versión EmpCo.
2. Carga de la prueba: Las declaraciones de sostenibilidad solo son admisibles cuando se respaldan con certificados reconocidos como EU Ecolabel, Blauer Engel o ISO 14001.
3. Afirmaciones genéricas: Las formulaciones vagas sin información concreta sobre el impacto ambiental de productos y servicios están prohibidas conforme al Anexo I n.º 4a UCPD en su versión EmpCo.
4. Transparencia: La acreditación de las declaraciones presupone la divulgación de las condiciones de producción, las cadenas de suministro y las medidas de compensación.
5. Verificación jurídica: La conformidad de la comunicación de marketing con los requisitos de la Directiva EmpCo y del UWG puede ser objeto de comprobación jurídica.