26 de septiembre de 2026
Casos de greenwashing: 10 ejemplos de Alemania
El greenwashing – la publicidad engañosa de la sostenibilidad ambiental – está ampliamente extendido en Alemania. La Directiva UE 2024/825 (EmpCo) endurece las normas a partir del 27 de septiembre de 2026 y plantea nuevos desafíos para las empresas. Este artículo analiza 10 casos concretos para ofrecer a los responsables de marketing conocimientos prácticos.
Neutralidad climática y compensación de CO2: la sentencia Katjes
El BGH (I ZR 98/23 de 27.06.2024) aclaró en el caso Katjes que la afirmación "climáticamente neutro" en los envases de productos puede ser engañosa si la compensación no se expone de manera transparente y comprensible. La mera indicación sin información detallada sobre el tipo y la calidad de las medidas de compensación es inadmisible. Esto afecta especialmente al uso de certificados de CO2, cuya calidad y eficacia pueden ser dudosas. La Directiva EmpCo prohíbe, conforme al Anexo I n.º 4a UCPD i.d.F. EmpCo, el uso de "climáticamente neutro" en relación con la compensación en general.
Términos ambientales engañosos: el caso TotalEnergies
El Landgericht Düsseldorf prohibió a TotalEnergies la publicidad de "gas natural climáticamente neutro" mediante compensación. La justificación: la compensación simplemente compensa las emisiones sin reducirlas realmente. Esto constituye una declaración engañosa conforme al § 5 UWG. El uso de términos como "verde" o "respetuoso con el medio ambiente" sin referencia concreta a ventajas ambientales medibles también es problemático.
Tarjetas de puntuación de sostenibilidad: H&M y la crítica de la autoridad de consumo
La autoridad sueca de consumo reprendió a H&M por tarjetas de puntuación de sostenibilidad engañosas. La evaluación de la sostenibilidad de las prendas se basaba en criterios poco claros y distorsionaba el perfil ambiental real de los productos. Esto vulnera el § 5 UWG, ya que los consumidores son engañados sobre el impacto ambiental real.
La "compensación de CO₂" de Shell: advertencias de defensores de consumidores
Shell publicitaba "conducción climáticamente neutra" mediante proyectos de compensación. Los defensores de los consumidores advirtieron a la empresa, ya que la compensación no era suficientemente transparente y comprensible. Además, se argumentó que la compensación representa simplemente un desplazamiento de emisiones y no supone una reducción real.
"Ambientalmente neutro": la sentencia contra dm
El OLG Stuttgart prohibió a dm la publicidad con "ambientalmente neutro" para sus marcas propias. La justificación: la afirmación "ambientalmente neutro" sugiere que los productos no tienen ningún impacto negativo en el medio ambiente, lo cual no es cierto en la realidad. Una neutralidad completa es difícilmente alcanzable y requiere un análisis exhaustivo del ciclo de vida.
Sellos de sostenibilidad propios: infracción de la Directiva EmpCo
Las empresas que utilizan sellos de sostenibilidad propios infringen la Directiva EmpCo (Anexo I n.º 3 UCPD i.d.F. EmpCo) si estos no están respaldados por un sistema de certificación externo e independiente. La credibilidad de las declaraciones de sostenibilidad depende en gran medida de la objetividad y transparencia del proceso de certificación. Certificados reconocidos como EU-Bio, Fairtrade o Bluesign ofrecen mayor seguridad jurídica.
Promesas de futuro: los requisitos de la Directiva EmpCo
Afirmaciones como "Climáticamente neutros para 2030" solo son admisibles si existe un plan de implementación de acceso público y verificado externamente. La Directiva EmpCo exige medidas concretas y objetivos medibles para garantizar la credibilidad de las promesas de futuro.
Publicidad engañosa con productos "naturales": la sentencia del LG Frankfurt
Conforme al § 5 UWG y la Directiva EmpCo (UE 2024/825), la publicidad con productos "naturales" puede ser engañosa si los ingredientes no son predominantemente de origen natural. El uso de términos como "natural" requiere una definición clara y una divulgación transparente de los ingredientes.
"Moda sostenible": riesgo legal por afirmaciones genéricas
Los tribunales alemanes cuestionan cada vez más la publicidad con "moda sostenible" cuando las condiciones de producción y los materiales utilizados no se revelan de manera transparente. Conforme al § 5 UWG y al Anexo I de la Directiva EmpCo (UE 2024/825), la sostenibilidad no solo abarca aspectos ecológicos, sino también estándares sociales y éticos, y las afirmaciones genéricas sin certificación externa reconocida son inadmisibles.
Origen regional: la sentencia del OLG Düsseldorf
Conforme al § 5 UWG y la Directiva EmpCo (UE 2024/825), la indicación del origen regional de un producto no debe ser engañosa. El origen regional debe ser real y no solo sugerido.
Recomendaciones de actuación para responsables de marketing
1. **Revise su sitio web:** Escanee todos los textos, meta-etiquetas y textos alternativos en busca de términos prohibidos y afirmaciones engañosas. 2. **Respalde sus afirmaciones:** Utilice certificados reconocidos como EU Ecolabel, Blauer Engel o ISO 14001 para respaldar sus declaraciones de sostenibilidad. 3. **Sea concreto:** Evite formulaciones vagas y proporcione información concreta sobre el impacto ambiental de sus productos y servicios. 4. **Cree transparencia:** Revele sus condiciones de producción, cadenas de suministro y medidas de compensación. 5. **Asesoramiento jurídico:** Busque asesoramiento legal para asegurarse de que su comunicación de marketing cumple con los requisitos de la Directiva EmpCo y del UWG.