Moda sostenible: por qué las eco-afirmaciones genéricas serán impugnables desde 2026

Las afirmaciones genéricas de sostenibilidad en la industria de la moda han pasado a ser uno de los focos de mayor riesgo legal en Europa. Desde el § 5 UWG alemán hasta las nuevas prohibiciones de la Directiva EmpCo (UE 2024/825), el marco jurídico deja cada vez menos margen para términos vagos como "moda sostenible", "eco-friendly" o "respetuoso con el planeta" sin una base verificable. A partir del 27 de septiembre de 2026, estas afirmaciones quedarán directamente prohibidas salvo que se apoyen en pruebas reconocidas externamente.

El problema: "sostenible" como promesa vacía

El término "sostenible" evoca en el consumidor una imagen holística: materias primas respetuosas con el medio ambiente, procesos de producción que ahorran recursos, condiciones laborales justas y una larga vida útil del producto. Sin embargo, muchas empresas de moda lo utilizan sobre la base de un único criterio, como el uso de algodón certificado GOTS, sin revelar el resto de la cadena de producción.

Este desfase entre expectativa y realidad es precisamente lo que el Ley 3/1991 de Competencia Desleal y Ley General de Publicidad sanciona. Existe una indicación engañosa cuando una declaración es susceptible de inducir a error al consumidor sobre las características relevantes de un producto, en este caso sus cualidades medioambientales y sociales. Un sello parcial no convierte automáticamente un producto en "sostenible" en sentido amplio.

La Directiva EmpCo: prohibiciones a partir del 27 de septiembre de 2026

La Directiva UE 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition, EmpCo) introduce en el Anexo I de la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales (UCPD) dos prohibiciones de especial relevancia para la moda:

• Anexo I n.º 4a UCPD i.d.F. EmpCo: Se prohíbe realizar afirmaciones ambientales genéricas (como "sostenible", "verde" o "respetuoso con el clima") si la empresa no puede demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido que justifique dicha afirmación.
• Anexo I n.º 3 UCPD i.d.F. EmpCo: Se prohíben los sellos de sostenibilidad propios de la empresa que no estén respaldados por un sistema de certificación externo e independiente acreditado.

Estas prohibiciones son "per se": se aplican sin necesidad de analizar el caso concreto, lo que facilita enormemente su exigencia por parte de organismos como la Deutsche Umwelthilfe (DUH) o los propios competidores.

El precedente del BGH en materia de greenwashing

El Bundesgerichtshof sentó en la sentencia I ZR 98/23 (Katjes, 27 de junio de 2024) un criterio relevante en materia de greenwashing: la afirmación "climáticamente neutro" puede ser engañosa si la compensación de emisiones no se expone de manera transparente y comprensible. Aunque este fallo se refiere a la compensación de CO2 y no directamente a la moda, su lógica es plenamente aplicable: los tribunales exigen que las afirmaciones ambientales sean específicas, verificables y no induzcan a una imagen global distorsionada.

Los tribunales cuestionan cada vez más cualquier declaración que prometa al consumidor un perfil de sostenibilidad completo cuando en realidad solo se cumple una parte de ese estándar.

Qué implica la Directiva EmpCo para el marketing de moda

A partir del 27 de septiembre de 2026, la Directiva EmpCo determina el marco aplicable a las declaraciones de sostenibilidad en la moda. De ello resultan los siguientes puntos de referencia jurídicos:

• Términos genéricos: Conforme al Anexo I n.º 4a UCPD en su versión EmpCo, los términos genéricos como "moda sostenible" sin sustanciación están prohibidos; las indicaciones concretas y demostrables, como "fabricado con 100 % algodón orgánico certificado GOTS" o "teñido con colorantes exentos de sustancias nocivas según OEKO-TEX 100", quedan fuera de esa prohibición.
• Cadena de producción: Las certificaciones tienen valor probatorio, pero la transparencia exige además información sobre proveedores, condiciones laborales y huella ambiental del proceso completo.
• Sellos propios sin acreditación externa: Los logotipos o iconos de sostenibilidad creados por la propia empresa son inadmisibles a partir de septiembre de 2026 salvo que estén respaldados por un organismo de certificación independiente reconocido (Anexo I n.º 3 UCPD en su versión EmpCo).
• Alcance de los materiales de marketing: Sitio web, folletos, etiquetas de productos y publicaciones en redes sociales quedan igualmente comprendidos en el ámbito de la Directiva y pueden contener afirmaciones genéricas inadmisibles.
• Casos límite: La frontera entre una afirmación legítima y una prohibición per se puede ser sutil; su delimitación es materia propia de un examen jurídico en el ámbito del derecho de la competencia.

Conclusión

La combinación del Ley 3/1991 de Competencia Desleal y Ley General de Publicidad y las nuevas prohibiciones del Anexo I de la Directiva EmpCo convierte las afirmaciones genéricas de sostenibilidad en la moda en un riesgo legal creciente, que se materializará plenamente a partir del 27 de septiembre de 2026. Conforme a la Directiva, una comunicación basada en información concreta y verificable se asocia a una menor exposición a demandas y multas que el uso de términos vagos, y constituye al mismo tiempo una base de sostenibilidad más creíble.