B2B vs. B2C : quelles obligations EmpCo s'appliquent quand ?

La règle de base : EmpCo s'applique en principe au B2C (Business-to-Consumer). Le B2B (Business-to-Business) n'est PAS directement concerné. Mais : dans la pratique, la frontière est floue.

Quand la publicité B2B relève tout de même d'EmpCo — Cas 1 : Présence mixte. Si vous vous adressez sur le même site web à des clients B2B ET B2C, les normes EmpCo s'appliquent à tous les contenus.

Cas 2 : Visibilité en ligne. Toutes les allégations publicitaires accessibles au public (site web, réseaux sociaux, newsletter) peuvent faire l'objet d'une mise en demeure par les associations de consommateurs — même si vous vous adressez principalement à des clients B2B.

Cas 3 : Visibilité des produits finaux par les consommateurs. Les fournisseurs B2B dont les produits se retrouvent dans des appareils finaux B2C doivent concevoir leurs allégations marketing de manière à ne pas induire en erreur les consommateurs finaux non plus.

Cas 4 : Relations publiques. Communiqués de presse, rapports annuels, rapports ESG — tout ce qui est accessible au public = potentiellement pertinent au regard d'EmpCo.

B2B pur sans risque : Publicité axée sur les conditions commerciales (appels d'offres, tender). Plateformes B2B fermées (protégées par login). Entretiens de conseil personnalisés (oral). Présence sur salons B2B (pour public professionnel).

MAIS : Même dans le B2B pur, le droit général UWG s'applique : Code de la consommation (et loi Climat et Résilience n° 2021-1104) (publicité trompeuse), les concurrents peuvent mettre en demeure en B2B, les mises en demeure B2B sont souvent même plus sévères (valeurs en litige plus élevées).

Portée pratique : tous les contenus marketing publics sont susceptibles d'être pertinents au regard d'EmpCo, indépendamment du fait que le public cible principal soit B2B.