Cas de greenwashing : 10 exemples en Allemagne

Le greenwashing – la promotion trompeuse du caractère écologique – est largement répandu en Allemagne. La directive européenne 2024/825 (EmpCo) durcit les règles à compter du 27 septembre 2026 et confronte les entreprises à de nouveaux défis. Cet article analyse 10 cas concrets afin de fournir aux responsables marketing des enseignements pratiques.

Neutralité climatique et compensation CO2 : L'arrêt Katjes

Le BGH (I ZR 98/23 du 27.06.2024) a précisé dans l'affaire Katjes — qui portait sur une annonce dans un journal professionnel — qu'un terme ambigu comme « climatiquement neutre » doit en règle générale être expliqué dans la publicité elle-même. La simple mention sans informations détaillées sur la nature et la qualité des mesures de compensation est illicite. Cela concerne en particulier l'utilisation de certificats CO2 dont la qualité et l'efficacité peuvent être douteuses. La directive EmpCo interdit conformément à l'annexe I nº 4c UCPD i.d.F. EmpCo l'utilisation de « climatiquement neutre » en lien avec l'offsetting de manière générale.

Termes environnementaux trompeurs : Le cas TotalEnergies

Le Landgericht Düsseldorf (38 O 92/22, jugement du 24.03.2023) a statué sur la publicité climatique de TotalEnergies. Au cœur de l'appréciation juridique : la compensation ne fait que compenser les émissions sans réellement les réduire, et de telles allégations sans explication suffisante peuvent être qualifiées de trompeuses au sens du § 5 UWG. L'utilisation de termes comme « vert » ou « écologique » sans référence concrète à des avantages environnementaux mesurables est également problématique.

Cartes de scores de durabilité : la critique des autorités de consommation

Des autorités de protection des consommateurs ont critiqué l'usage de cartes de scores de durabilité dans la mode lorsque l'évaluation reposait sur des critères peu clairs et déformait le profil environnemental réel des produits. Une telle communication peut être trompeuse au sens du § 5 UWG, car les consommateurs sont induits en erreur sur les impacts environnementaux réels.

La publicité « compensation CO₂ » et l'offsetting dans le viseur des défenseurs des consommateurs

La publicité pour une « conduite climatiquement neutre » via des projets d'offsetting est régulièrement critiquée. Des associations de consommateurs agissent contre de telles allégations lorsque la compensation n'est pas suffisamment transparente et traçable. Il est également avancé que la compensation ne représente qu'un déplacement des émissions et n'entraîne pas de réduction réelle.

« Neutre pour l'environnement » : l'arrêt contre dm

Le Landgericht Karlsruhe a interdit à dm la publicité avec « neutre pour l'environnement » pour ses marques propres, à la suite d'une action de la Deutsche Umwelthilfe. Le motif : l'allégation « neutre pour l'environnement » ne couvrait qu'une partie des catégories d'impact environnemental et suggérait à tort une absence d'impact négatif. Une neutralité complète est difficilement atteignable et nécessite une analyse complète du cycle de vie.

Labels de durabilité propres : Violation de la directive EmpCo

Les entreprises qui utilisent leurs propres labels de durabilité violent la directive EmpCo (annexe I nº 3 UCPD i.d.F. EmpCo) si ceux-ci ne sont pas accompagnés d'un système de certification externe et indépendant. La crédibilité des allégations de durabilité dépend largement de l'objectivité et de la transparence du processus de certification. Des certifications reconnues comme EU-Bio, Fairtrade ou Bluesign réduisent nettement le risque juridique.

Promesses d'avenir : Les exigences de la directive EmpCo

Des déclarations comme « Climatiquement neutre d'ici 2030 » ne sont plus autorisées que si un plan de mise en œuvre accessible au public et vérifié par un organisme externe est disponible. La directive EmpCo exige des mesures concrètes et des objectifs mesurables afin de garantir la crédibilité des promesses d'avenir.

Publicité trompeuse avec des produits « naturels »

Selon le § 5 UWG et la directive EmpCo (UE 2024/825), la publicité pour des produits « naturels » peut être trompeuse si les ingrédients ne sont pas majoritairement d'origine naturelle. L'utilisation de termes comme « naturel » nécessite une définition claire et une divulgation transparente des ingrédients.

« Mode durable » : une allégation juridiquement risquée

La publicité générale avec « mode durable » sans certification externe est trompeuse au sens du § 5 UWG et, à partir du 27 septembre 2026, également contraire à l'annexe I de la directive EmpCo (UE 2024/825), qui interdit explicitement les allégations environnementales génériques sans preuve reconnue ainsi que les labels de durabilité propres à l'entreprise dépourvus de certification tierce. La durabilité englobe non seulement des aspects écologiques, mais aussi des normes sociales et éthiques — une seule certification de matière première ne suffit pas à couvrir l'ensemble de la chaîne de production.

Origine régionale : jurisprudence constante

Selon le § 5 UWG et la directive EmpCo (UE 2024/825), l'indication de l'origine régionale d'un produit ne doit pas être trompeuse. L'origine régionale doit être effectivement établie et ne doit pas être simplement suggérée.

Ce que la directive EmpCo implique pour les responsables marketing

1. Périmètre concerné : L'ensemble du site web entre dans le champ d'application — textes, balises meta et textes alternatifs — où les termes interdits et les allégations trompeuses sont exposés au risque.
2. Substantiation : Toute allégation de durabilité doit pouvoir être étayée par des certifications reconnues comme EU Ecolabel, Blauer Engel ou ISO 14001.
3. Allégations concrètes : Les formulations vagues sont prohibées ; la directive exige des informations concrètes sur les impacts environnementaux des produits et services.
4. Transparence : Les conditions de production, les chaînes d'approvisionnement et les mesures de compensation doivent être divulguées de manière traçable.
5. Examen juridique : La conformité d'une communication marketing aux exigences de la directive EmpCo et du § 5 UWG relève d'une appréciation juridique.