Cas de greenwashing : 10 exemples en Allemagne

Le greenwashing – la promotion trompeuse du caractère écologique – est largement répandu en Allemagne. La directive européenne 2024/825 (EmpCo) durcit les règles à compter du 27 septembre 2026 et confronte les entreprises à de nouveaux défis. Cet article analyse 10 cas concrets afin de fournir aux responsables marketing des enseignements pratiques.

Neutralité climatique et compensation CO2 : L'arrêt Katjes

Le BGH (I ZR 98/23 du 27.06.2024) a précisé dans l'affaire Katjes que l'allégation « climatiquement neutre » sur les emballages de produits peut être trompeuse lorsque la compensation n'est pas présentée de manière transparente et traçable. La simple mention sans informations détaillées sur la nature et la qualité des mesures de compensation est illicite. Cela concerne en particulier l'utilisation de certificats CO2 dont la qualité et l'efficacité peuvent être douteuses. La directive EmpCo interdit conformément à l'annexe I nº 4a UCPD i.d.F. EmpCo l'utilisation de « climatiquement neutre » en lien avec l'offsetting de manière générale.

Termes environnementaux trompeurs : Le cas TotalEnergies

Le Landgericht Düsseldorf a interdit à TotalEnergies la publicité pour du « gaz naturel climatiquement neutre » par compensation. Le motif : la compensation ne fait que compenser les émissions sans réellement les réduire. Cela constitue une allégation trompeuse au sens du § 5 UWG. L'utilisation de termes comme « vert » ou « écologique » sans référence concrète à des avantages environnementaux mesurables est également problématique.

Cartes de scores de durabilité : H&M et la critique de l'autorité de consommation

L'autorité suédoise de la consommation a réprimandé H&M pour des cartes de scores de durabilité trompeuses. L'évaluation de la durabilité des vêtements reposait sur des critères peu clairs et déformait le profil environnemental réel des produits. Cela viole le § 5 UWG, car les consommateurs sont trompés sur les impacts environnementaux réels.

La « compensation CO₂ » de Shell : Mises en demeure par des défenseurs des consommateurs

Shell a fait la promotion de la « conduite climatiquement neutre » via des projets d'offsetting. Des défenseurs des consommateurs ont mis l'entreprise en demeure, car la compensation n'était pas suffisamment transparente et traçable. Il a également été avancé que la compensation ne représente qu'un déplacement des émissions et n'entraîne pas de réduction réelle.

« Neutre pour l'environnement » : L'arrêt contre dm

L'OLG Stuttgart a interdit à dm la publicité avec « neutre pour l'environnement » pour ses marques propres. Le motif : l'allégation « neutre pour l'environnement » suggère que les produits n'ont aucun impact négatif sur l'environnement, ce qui ne correspond pas à la réalité. Une neutralité complète est difficilement atteignable et nécessite une analyse complète du cycle de vie.

Labels de durabilité propres : Violation de la directive EmpCo

Les entreprises qui utilisent leurs propres labels de durabilité violent la directive EmpCo (annexe I nº 3 UCPD i.d.F. EmpCo) si ceux-ci ne sont pas accompagnés d'un système de certification externe et indépendant. La crédibilité des allégations de durabilité dépend largement de l'objectivité et de la transparence du processus de certification. Des certifications reconnues comme EU-Bio, Fairtrade ou Bluesign offrent une plus grande sécurité juridique.

Promesses d'avenir : Les exigences de la directive EmpCo

Des déclarations comme « Climatiquement neutre d'ici 2030 » ne sont plus autorisées que si un plan de mise en œuvre accessible au public et vérifié par un organisme externe est disponible. La directive EmpCo exige des mesures concrètes et des objectifs mesurables afin de garantir la crédibilité des promesses d'avenir.

Publicité trompeuse avec des produits « naturels »

Selon le § 5 UWG et la directive EmpCo (UE 2024/825), la publicité pour des produits « naturels » peut être trompeuse si les ingrédients ne sont pas majoritairement d'origine naturelle. L'utilisation de termes comme « naturel » nécessite une définition claire et une divulgation transparente des ingrédients.

« Mode durable » : une allégation juridiquement risquée

La publicité générale avec « mode durable » sans certification externe est trompeuse au sens du § 5 UWG et, à partir du 27 septembre 2026, également contraire à l'annexe I de la directive EmpCo (UE 2024/825), qui interdit explicitement les allégations environnementales génériques sans preuve reconnue ainsi que les labels de durabilité propres à l'entreprise dépourvus de certification tierce. La durabilité englobe non seulement des aspects écologiques, mais aussi des normes sociales et éthiques — une seule certification de matière première ne suffit pas à couvrir l'ensemble de la chaîne de production.

Origine régionale : jurisprudence constante

Selon le § 5 UWG et la directive EmpCo (UE 2024/825), l'indication de l'origine régionale d'un produit ne doit pas être trompeuse. L'origine régionale doit être effectivement établie et ne doit pas être simplement suggérée.

Recommandations d'action pour les responsables marketing

1. **Vérifiez votre site web :** Examinez tous les textes, balises meta et textes alternatifs pour identifier les termes interdits et les allégations trompeuses. 2. **Justifiez vos allégations :** Utilisez des certifications reconnues comme EU Ecolabel, Blauer Engel ou ISO 14001 pour étayer vos allégations de durabilité. 3. **Soyez concret :** Évitez les formulations vagues et fournissez des informations concrètes sur les impacts environnementaux de vos produits et services. 4. **Créez de la transparence :** Divulguez vos conditions de production, chaînes d'approvisionnement et mesures de compensation. 5. **Conseil juridique :** Faites appel à un conseil juridique pour vous assurer que votre communication marketing est conforme aux exigences de la directive EmpCo et du § 5 UWG.