Assurance contre le greenwashing : utilité et limites à partir de 2026

La directive européenne 2024/825 (EmpCo) renforce à partir du 27 septembre 2026 les règles relatives aux allégations environnementales dans le secteur B2B. Les entreprises doivent remettre en question leur communication afin d'éviter les mises en demeure et les demandes de dommages et intérêts. Une assurance contre le greenwashing peut aider à minimiser les risques financiers, mais elle n'est pas une solution miracle.

Risques liés au greenwashing : fondements juridiques

Conformément au § 5 du UWG (loi contre la concurrence déloyale), les allégations trompeuses sont interdites. La directive EmpCo précise cette disposition par l'interdiction des allégations génériques (annexe I n° 4a UCPD) et une interdiction per se de l'utilisation de « climatiquement neutre » avec compensation (annexe I n° 4c UCPD). Les infractions peuvent entraîner des mises en demeure, des engagements de cessation et des demandes de dommages et intérêts. L'arrêt du BGH du 27.06.2024 (I ZR 98/23 – Katjes) démontre que l'utilisation de « climatiquement neutre » sans divulgation transparente des mesures de compensation doit être qualifiée de trompeuse.

Offres actuelles d'assurances contre le greenwashing

Le marché des assurances contre le greenwashing est encore en développement. Certains assureurs proposent déjà des couvertures spécifiques ou étendent leurs produits existants.

• Assurances responsabilité civile avec clause greenwashing : Certains assureurs intègrent les risques de greenwashing dans leurs assurances responsabilité civile produits ou responsabilité civile générale existantes. Toutefois, la couverture est souvent limitée et se réfère principalement aux dommages corporels ou matériels causés par des allégations environnementales trompeuses.
• Assurances D&O (Directors & Officers Liability Insurance) avec extension : Ces assurances couvrent la responsabilité des dirigeants et cadres. Certains assureurs proposent des extensions incluant également les dommages résultant d'accusations de greenwashing.
• Assurances protection juridique avec module greenwashing : Les assurances protection juridique peuvent prendre en charge les frais de litiges liés aux mises en demeure pour greenwashing.
• Assurances cyber avec extension conformité : Le greenwashing étant souvent lié aux campagnes de marketing digital, certains assureurs cyber proposent des extensions couvrant également les risques de greenwashing.

Il est important de noter qu'il n'existe actuellement aucune assurance contre le greenwashing standardisée. Les périmètres et conditions de couverture varient considérablement.

Que couvre typiquement une assurance contre le greenwashing ?

Une assurance contre le greenwashing peut prendre en charge les coûts suivants :

• Frais d'avocat : Frais de conseil juridique et de représentation en cas de mise en demeure ou de litige.
• Frais de justice : Frais de procédures judiciaires.
• Transactions et accords transactionnels : Frais de règlement à l'amiable avec la partie adverse.
• Frais de vérification et d'adaptation des supports marketing : Frais de vérification des supports publicitaires par un juriste ou un expert en conformité.
• Gestion de la réputation : Frais de mesures visant à limiter l'atteinte à la réputation de l'entreprise.

Exclusions et limites de la couverture

Les assurances contre le greenwashing ne couvrent pas tous les risques. Les exclusions typiques sont :

• Greenwashing intentionnel : Si l'entreprise fait sciemment des allégations trompeuses, il n'y a pas de couverture d'assurance.
• Infractions au droit en vigueur : Si l'entreprise enfreint d'autres lois ou réglementations (par exemple la loi sur les emballages), l'assurance n'est pas compétente.
• Poursuites pénales : L'assurance ne couvre généralement pas les frais de procédures pénales.
• Dommages résultant de processus de conformité manquants ou insuffisants : Si l'entreprise n'a pas pris de mesures de conformité appropriées, l'assurance peut refuser la prestation.

Les mesures préventives sont déterminantes

Une assurance contre le greenwashing ne doit pas être considérée comme un substitut à une gestion efficace de la conformité. Les entreprises doivent prendre les mesures suivantes pour minimiser le risque de mises en demeure pour greenwashing :

• Vérification des supports marketing : Tous les supports publicitaires doivent être vérifiés par un juriste ou un expert en conformité quant à leur exactitude et leur licéité.
• Justification des allégations environnementales : Toutes les allégations environnementales doivent être étayées par des données et des faits vérifiables. Les certifications reconnues comme EU-Bio, FSC ou Blauer Engel peuvent être utiles à cet égard.
• Formation des collaborateurs : Les collaborateurs du marketing et de la vente doivent être formés régulièrement sur les exigences juridiques actuelles.
• Mise en œuvre d'un processus de conformité : Un workflow clairement défini pour la vérification et l'approbation des supports marketing est indispensable.
• Utilisation d'outils de conformité : Des outils comme Empcora peuvent aider les entreprises dans la vérification de leurs supports marketing.

Conclusion : l'assurance comme complément, non comme substitut

Une assurance contre le greenwashing peut aider les entreprises à minimiser les risques financiers liés aux allégations environnementales trompeuses. Elle n'est cependant pas une solution miracle. Les mesures préventives et une gestion efficace de la conformité sont déterminantes pour éviter les mises en demeure pour greenwashing. Ceux qui ont déjà établi un processus de conformité solide peuvent bénéficier d'une assurance comme protection supplémentaire. En revanche, ceux qui négligent la conformité paieront probablement des primes d'assurance élevées et supporteront néanmoins un risque résiduel considérable.