Marketing d'influence 2026 : les publications sont également soumises à EmpCo

Le marketing d'influence est de la publicité — même sans mention explicite « Publicité ». Toutes les règles EmpCo s'appliquent donc. Les marques sont responsables des déclarations de leurs partenaires de coopération lorsqu'il existe un contrat marketing.

Les pièges de greenwashing les plus fréquents chez les influenceurs : « Cette marque est tellement durable ! » — affirmation générale, sans preuve sur le site web de la marque, susceptible de mise en demeure. « J'adore cette marque de baskets climatiquement neutre » — si le fabricant lui-même n'a pas le droit de faire de la publicité avec « climatiquement neutre », l'influenceur ne peut pas le mentionner. « Fabriqué à 100 % de matériaux recyclés ! » sans mention du certificat GRS — la substantiation fait défaut.

Responsabilité des marques : ce qui importe, c'est de savoir si la base contractuelle avec les partenaires de coopération reflète les normes EmpCo, si les termes autorisés et interdits ont été communiqués avant publication et si des mécanismes de sanction sont prévus en cas de violation.

Étayé vs. non étayé (exemples illustrant la situation juridique) : une affirmation générique telle que « Ce pantalon est 100 % durable » n'est pas admissible sans preuve, tandis qu'une indication concrète et démontrable telle que « Ce pantalon est composé à 100 % de coton bio certifié GOTS [Lien n° de certificat GOTS-DE-2024-XYZ] » satisfait à l'obligation de substantiation. De même, « Routine de soin climatiquement neutre » reste générique, alors que « Routine de soin avec bilan CO₂ de la marque : 0,8 kg CO₂eq par application (données de la marque, ACV ISO-14044) » repose sur une preuve vérifiable.

Dangers cachés : les stories et publications temporaires ne font souvent pas l'objet de contrôles de conformité réguliers — mais elles sont également attaquables. Les publications Snapchat, Instagram Story ou TikTok peuvent faire l'objet de réclamations sous forme de captures d'écran. La question de la documentation est donc également pertinente pour la traçabilité des publications éphémères.

Conclusion : même si l'influenceur agit en tant que personne privée — dès qu'une base contractuelle marketing existe, les normes EmpCo sont applicables. Le pré-contrôle et le briefing revêtent ainsi une importance structurelle.