Mode durable : pourquoi les allégations écologiques générales deviennent attaquables dès 2026

Les allégations de durabilité dans la mode sont en apparence simples : « fabriqué de manière durable », « collection écologique », « mode responsable ». Pourtant, ces formulations génériques exposent les entreprises à des risques juridiques croissants — au titre du § 5 UWG dès aujourd'hui, et encore davantage à partir du 27 septembre 2026 avec l'entrée en vigueur de la directive EmpCo (UE 2024/825).

Pourquoi « mode durable » seul ne suffit pas

Le terme « durable » est un concept complexe qui englobe des dimensions très diverses : utilisation de matières premières respectueuses de l'environnement, procédés de production économes en ressources, conditions de travail équitables tout au long de la chaîne d'approvisionnement, durabilité du produit et traçabilité. Lorsqu'une entreprise utilise ce terme de manière générique dans sa communication, elle crée chez le consommateur des attentes qui vont bien au-delà d'un seul aspect — par exemple, la seule utilisation de coton certifié GOTS.

Le § 5 UWG interdit les indications trompeuses sur les caractéristiques d'un produit ou d'un service. Une allégation est trompeuse lorsqu'elle est susceptible d'induire le consommateur moyen en erreur. Les tribunaux examinent de plus en plus strictement si les termes environnementaux génériques correspondent réellement aux performances globales d'une entreprise ou d'un produit.

Les nouveaux interdits de la directive EmpCo à partir du 27 septembre 2026

La directive EmpCo (UE 2024/825) introduit des interdictions per se qui s'appliquent sans nécessiter de démonstration cas par cas :

* **Annexe I, interdiction des allégations environnementales génériques** : Les termes tels que « durable », « écologique », « vert » ou « respectueux de l'environnement » sont interdits s'ils ne sont pas étayés par des preuves reconnues et accessibles au public. Il ne suffit pas d'afficher un seul certificat de matière première. * **Interdiction des labels de durabilité propres à l'entreprise** : Les labels ou étoiles de durabilité créés par l'entreprise elle-même sont interdits dès lors qu'ils ne reposent pas sur un système de certification externe et indépendant. Un « label vert maison » sans accréditation tierce est illicite à partir du 27 septembre 2026.

Ces interdictions s'appliquent à toute communication commerciale — site web, étiquettes, réseaux sociaux, emballages — et concernent les entreprises de toute taille, y compris les PME.

Le précédent général du greenwashing : l'arrêt Katjes (BGH)

Comme point de repère général sur les risques du greenwashing, le BGH a rendu le 27 juin 2024 un arrêt de référence (I ZR 98/23 – Katjes) : une allégation de neutralité climatique reposant sur la compensation CO2 est trompeuse sans divulgation complète et transparente. Si la plus haute juridiction civile allemande examine aussi strictement les allégations environnementales dans le secteur alimentaire, les tribunaux appliqueront la même rigueur à la mode, où les attentes des consommateurs en matière de durabilité sont particulièrement élevées.

Ce que cela signifie concrètement pour les entreprises de mode

* **Remplacer les termes génériques par des spécifications précises** : Privilégier « fabriqué à partir de coton biologique 100 % certifié GOTS » plutôt que « mode durable ». Indiquer le nom du certificat, l'organisme certificateur et la portée exacte. * **Documenter la chaîne d'approvisionnement** : Être en mesure de prouver les conditions de production à chaque étape, y compris chez les sous-traitants. Une certification de matière première ne couvre pas automatiquement l'ensemble du processus de fabrication. * **Éviter les labels internes non certifiés** : Tout badge de durabilité créé en interne sans certification tierce reconnue sera illicite dès le 27 septembre 2026. * **Certifications reconnues comme socle** : EU Ecolabel, GOTS, OEKO-TEX 100, Bluesign, Fairtrade FLO ou PEFC fournissent une base vérifiable. Associer systématiquement la certification à l'allégation et expliquer sa portée réelle. * **Audit préventif** : Passer en revue tous les supports marketing — descriptions produits, pages catégories, bannières, publications sur les réseaux sociaux — avant le 27 septembre 2026 pour identifier et corriger les allégations génériques non étayées.

Conclusion

La communication durable dans la mode ne consiste plus à utiliser les bons mots, mais à pouvoir les justifier. Le § 5 UWG impose déjà aujourd'hui des exigences strictes en matière de vérifiabilité des allégations environnementales. La directive EmpCo va plus loin dès 2026 : les termes génériques non prouvés et les labels maison non certifiés deviennent des violations per se, exposant l'entreprise à des injonctions, des amendes et des atteintes à la réputation. Investir dès maintenant dans des certifications reconnues et une communication précise est à la fois une obligation légale et un avantage concurrentiel.