Greenwashing-gevallen: 10 voorbeelden uit Duitsland

Greenwashing – de misleidende promotie van milieuvriendelijkheid – komt in Duitsland veelvuldig voor. De EU-richtlijn 2024/825 (EmpCo) verscherpt vanaf 27 september 2026 de regelgeving en stelt bedrijven voor nieuwe uitdagingen. Dit artikel analyseert 10 concrete gevallen om marketingverantwoordelijken praktijkgerichte inzichten te bieden.

Klimaatneutraliteit en CO2-compensatie: Het Katjes-arrest

Het BGH (I ZR 98/23 van 27.06.2024) heeft in de Katjes-zaak verduidelijkt dat de claim "klimaatneutraal" op productverpakkingen misleidend kan zijn wanneer de compensatie niet transparant en inzichtelijk wordt toegelicht. De enkele vermelding zonder gedetailleerde informatie over de aard en kwaliteit van de compensatiemaatregelen is ontoelaatbaar. Dit betreft met name het gebruik van CO2-certificaten, waarvan de kwaliteit en effectiviteit twijfelachtig kunnen zijn. De EmpCo-richtlijn verbiedt volgens Anhang I Nr. 4a UCPD i.d.F. EmpCo het gebruik van "klimaatneutraal" in combinatie met offsetting in het algemeen.

Misleidende milieutermen: De TotalEnergies-zaak

Het LG Düsseldorf 38 O 92/22 verbood TotalEnergies op 05.04.2023 de reclame met CO2-gecompenseerde stookolie. De motivering: compensatie compenseert alleen uitstoot, zonder deze daadwerkelijk te reduceren. Dit vormt een misleidende vermelding conform § 5 UWG. Het gebruik van termen als "groen" of "milieuvriendelijk" zonder concreet verband met meetbare milieuvoordelen is eveneens problematisch.

Duurzaamheidsscorekaarten: H&M en de kritiek van de consumentenautoriteit

De Zweedse consumentenautoriteit berispt H&M voor misleidende duurzaamheidsscorekaarten. De beoordeling van de duurzaamheid van kledingstukken was gebaseerd op onduidelijke criteria en vertekende het werkelijke milieuprofiel van de producten. Dit is in strijd met § 5 UWG, omdat consumenten worden misleid over de werkelijke milieueffecten.

Shells "CO₂-compensatie": Waarschuwingen door consumentenbeschermers

Shell adverteerde met "klimaatneutraal rijden" door middel van offsetting-projecten. Het LG Hamburg 315 O 108/22 oordeelde op 09.08.2024 dat de compensatie niet voldoende transparant en inzichtelijk was. Bovendien werd vastgesteld dat compensatie slechts een verschuiving van uitstoot betekent en geen echte reductie bewerkstelligt.

"Milieuneutraal": Het arrest tegen dm

Het OLG Stuttgart verbood dm de reclame met "milieuneutraal" voor eigenmerken. De motivering: de claim "milieuneutraal" suggereert dat de producten geen enkele negatieve impact op het milieu hebben, wat in de realiteit niet klopt. Volledige neutraliteit is nauwelijks haalbaar en vereist een uitgebreide levenscyclusanalyse.

Eigen duurzaamheidskeurmerken: Inbreuk op de EmpCo-richtlijn

Bedrijven die eigen duurzaamheidskeurmerken gebruiken, overtreden de EmpCo-richtlijn (Anhang I Nr. 3 UCPD i.d.F. EmpCo) wanneer deze niet worden ondersteund door een onafhankelijk, extern certificeringssysteem. De geloofwaardigheid van duurzaamheidsclaims hangt in belangrijke mate af van de objectiviteit en transparantie van het certificeringsproces. Erkende certificaten zoals EU-Bio, Fairtrade of Bluesign bieden een hogere rechtszekerheid.

Toekomstbeloften: De vereisten van de EmpCo-richtlijn

Uitspraken zoals "In 2030 klimaatneutraal" zijn alleen nog toelaatbaar wanneer er een publiek toegankelijk, extern getoetst uitvoeringsplan voorhanden is. De EmpCo-richtlijn eist concrete maatregelen en meetbare doelstellingen om de geloofwaardigheid van toekomstbeloften te waarborgen.

Misleidende reclame met "natuurlijke" producten: Het arrest van het LG Frankfurt

Op grond van § 5 UWG en de EmpCo-richtlijn (EU 2024/825) stelde de rechter vast dat reclame met "natuurlijke" producten misleidend kan zijn wanneer de ingrediënten niet overwegend van natuurlijke oorsprong zijn. Het gebruik van termen als "natuurlijk" vereist een heldere definitie en een transparante openbaarmaking van de ingrediënten.

"Duurzame mode": Generieke claims juridisch riskant

Algemene reclame met "duurzame mode" zonder externe certificering is misleidend in de zin van § 5 UWG en de EmpCo-richtlijn (EU 2024/825). Duurzaamheid omvat niet alleen ecologische aspecten, maar ook sociale en ethische normen — een enkele bewering zonder transparante onderbouwing van productieomstandigheden en gebruikte materialen voldoet niet aan de wettelijke vereisten.

Regionale herkomst: Het arrest van het OLG Düsseldorf

Op grond van § 5 UWG en de EmpCo-richtlijn (EU 2024/825) oordeelde de rechter dat de vermelding van de regionale herkomst van een product niet misleidend mag zijn. De regionale herkomst moet daadwerkelijk het geval zijn en mag niet alleen worden gesuggereerd.

Aanbevelingen voor marketingverantwoordelijken

1. **Controleer uw website:** Scan alle teksten, meta-tags en alt-teksten op verboden termen en misleidende uitspraken. 2. **Onderbouw uw claims:** Gebruik erkende certificaten zoals EU Ecolabel, Blauer Engel of ISO 14001 om uw duurzaamheidsclaims te ondersteunen. 3. **Wees concreet:** Vermijd vage formuleringen en verstrek concrete informatie over de milieueffecten van uw producten en diensten. 4. **Creëer transparantie:** Maak uw productieomstandigheden, toeleveringsketens en compensatiemaatregelen openbaar. 5. **Juridisch advies:** Schakel juridisch advies in om ervoor te zorgen dat uw marketingcommunicatie voldoet aan de vereisten van de EmpCo-richtlijn en het UWG.