Greenwashing-gevallen: 10 voorbeelden uit Duitsland

Greenwashing – de misleidende promotie van milieuvriendelijkheid – komt in Duitsland veelvuldig voor. De EU-richtlijn 2024/825 (EmpCo) verscherpt vanaf 27 september 2026 de regelgeving en stelt bedrijven voor nieuwe uitdagingen. Dit artikel analyseert 10 concrete gevallen om marketingverantwoordelijken praktijkgerichte inzichten te bieden.

Klimaatneutraliteit en CO2-compensatie: Het Katjes-arrest

Het BGH (I ZR 98/23 van 27.06.2024) heeft in de Katjes-zaak — die een advertentie in een vakblad betrof — verduidelijkt dat een meerduidige term als "klimaatneutraal" in de regel al in de advertentie zelf moet worden uitgelegd. De enkele vermelding zonder gedetailleerde informatie over de aard en kwaliteit van de compensatiemaatregelen is ontoelaatbaar. Dit betreft met name het gebruik van CO2-certificaten, waarvan de kwaliteit en effectiviteit twijfelachtig kunnen zijn. De EmpCo-richtlijn verbiedt volgens Anhang I Nr. 4c UCPD i.d.F. EmpCo het gebruik van "klimaatneutraal" in combinatie met offsetting in het algemeen.

Misleidende milieutermen: De TotalEnergies-zaak

Het LG Düsseldorf 38 O 92/22 verbood TotalEnergies op 24.03.2023 de reclame met CO2-gecompenseerde stookolie. De motivering: compensatie compenseert alleen uitstoot, zonder deze daadwerkelijk te reduceren. Dit vormt een misleidende vermelding conform § 5 UWG. Het gebruik van termen als "groen" of "milieuvriendelijk" zonder concreet verband met meetbare milieuvoordelen is eveneens problematisch.

Generieke duurzaamheidsclaims: De ACM-zaak in Nederland

De Nederlandse Autoriteit Consument & Markt (ACM) onderzocht in 2022 generieke duurzaamheidsclaims van grote modeketens. De betrokken ondernemingen zegden toe hun claims aan te passen of niet langer te gebruiken; er werd geen boete opgelegd, wel werden vrijwillige donaties aan duurzame doelen afgesproken. Naar maatstaf van § 5 UWG zijn vergelijkbare onduidelijke duurzaamheidsbeoordelingen ook in Duitsland misleidend, omdat consumenten worden misleid over de werkelijke milieueffecten.

"CO₂-neutraal" met compensatie: De zaak voor het LG Hamburg

Het LG Hamburg oordeelde over een als "CO₂-neutraal" met "CO₂-compensatie" geadverteerd product (motorolie) (zaaknummer en exacte datum hier niet toegewezen). De compensatie was niet voldoende transparant en inzichtelijk toegelicht: bij milieugerelateerde begrippen moet uit de reclame zelf blijken in welke mate en vorm reductie- of compensatiemaatregelen zijn getroffen.

"Milieuneutraal": Het arrest tegen dm

Het LG Karlsruhe (13 O 46/22 KfH) verbood dm op 26.07.2023 de reclame met "umweltneutral"/"klimaneutral" voor eigenmerken; dm trok het hoger beroep later in. De motivering: de claim "milieuneutraal" suggereert dat de producten geen enkele negatieve impact op het milieu hebben, terwijl alleen een deel van de milieu-impactcategorieën werd gebalanceerd. Volledige neutraliteit is nauwelijks haalbaar en vereist een uitgebreide levenscyclusanalyse.

Eigen duurzaamheidskeurmerken: Inbreuk op de EmpCo-richtlijn

Bedrijven die eigen duurzaamheidskeurmerken gebruiken, overtreden de EmpCo-richtlijn (Anhang I Nr. 2a UCPD i.d.F. EmpCo) wanneer deze niet worden ondersteund door een onafhankelijk, extern certificeringssysteem. De geloofwaardigheid van duurzaamheidsclaims hangt in belangrijke mate af van de objectiviteit en transparantie van het certificeringsproces. Erkende certificaten zoals EU-Bio, Fairtrade of Bluesign verlagen het juridische risico aanzienlijk.

Toekomstbeloften: De vereisten van de EmpCo-richtlijn

Uitspraken zoals "In 2030 klimaatneutraal" zijn alleen nog toelaatbaar wanneer er een publiek toegankelijk, extern getoetst uitvoeringsplan voorhanden is. De EmpCo-richtlijn eist concrete maatregelen en meetbare doelstellingen om de geloofwaardigheid van toekomstbeloften te waarborgen.

Misleidende reclame met "natuurlijke" producten

Naar maatstaf van § 5 UWG en de EmpCo-richtlijn (EU 2024/825) kan reclame met "natuurlijke" producten misleidend zijn wanneer de ingrediënten niet overwegend van natuurlijke oorsprong zijn. Het gebruik van termen als "natuurlijk" vereist een heldere definitie en een transparante openbaarmaking van de ingrediënten.

"Duurzame mode": Generieke claims juridisch riskant

Algemene reclame met "duurzame mode" zonder externe certificering is misleidend in de zin van § 5 UWG en de EmpCo-richtlijn (EU 2024/825). Duurzaamheid omvat niet alleen ecologische aspecten, maar ook sociale en ethische normen — een enkele bewering zonder transparante onderbouwing van productieomstandigheden en gebruikte materialen voldoet niet aan de wettelijke vereisten.

Regionale herkomst

Naar maatstaf van § 5 UWG en de EmpCo-richtlijn (EU 2024/825) mag de vermelding van de regionale herkomst van een product niet misleidend zijn. De regionale herkomst moet daadwerkelijk het geval zijn en mag niet alleen worden gesuggereerd.

Wat de EmpCo-richtlijn voor marketingverantwoordelijken betekent

1. Reikwijdte: De richtlijn is van toepassing op alle teksten, meta-tags en alt-teksten; verboden termen en misleidende uitspraken vallen vanaf 27 september 2026 onder de aangescherpte regels.
2. Bewijsgrondslag: Duurzaamheidsclaims zijn alleen toelaatbaar wanneer zij door erkende certificaten zoals EU Ecolabel, Blauer Engel of ISO 14001 worden ondersteund.
3. Generieke begrippen: Vage formuleringen zonder concrete informatie over de milieueffecten van producten en diensten zijn ontoelaatbaar.
4. Transparantie-eisen: De richtlijn vereist openbaarmaking van productieomstandigheden, toeleveringsketens en compensatiemaatregelen wanneer hierop in milieuclaims een beroep wordt gedaan.
5. Aansprakelijkheid: Marketingcommunicatie die niet aan de vereisten van de EmpCo-richtlijn en het UWG voldoet, riskeert vorderingen tot staking en boetes.