Wat Greenwashing werkelijk is, hoe de EU-EmpCo-richtlijn vanaf 27 september 2026 de spelregels verandert en welke risico's uw branche concreet loopt. Met gedetailleerde analyses voor 9 branches, een volledige compliance-checklist en meer dan 40 verboden termen — compact en gestructureerd samengevat.
Greenwashing is de misleidende communicatie van een bedrijf, product of dienst als milieuvriendelijk, duurzaam of klimaatneutraal, zonder dat dit wordt ondersteund door concrete, meetbare en controleerbare bewijzen. De term werd in 1986 bedacht door de Amerikaanse milieuactivist Jay Westerveld — toen hij opmerkte dat hotels met het verzoek om handdoeken opnieuw te gebruiken milieubescherming voordeden, terwijl ze tegelijkertijd hun afvalreductie ernstig verwaarloosden.
In de afgelopen jaren is Greenwashing geëvolueerd van een marketingtruc naar een ernstig juridisch, financieel en reputatierisico. De EU heeft met de EmpCo-richtlijn (EU 2024/825) een duidelijke juridische basis gecreëerd, die vanaf 27 september 2026 in nationale wetgeving wordt omgezet. Daarmee worden generieke milieuclaims zoals “klimaatneutraal”, “duurzaam” of “milieuvriendelijk” zonder concreet bewijs tot een wettelijk ongeoorloofde commerciële handeling — aanvechtbaar door concurrenten, gekwalificeerde instellingen en consumentenorganisaties.
Maar Greenwashing gaat veel verder dan alleen “groen geschilderde” marketing. Een studie uit 2007 van het Canadese marketingbureau TerraChoice analyseerde 1.018 consumentenproducten en stelde vast dat 99% van hen ten minste één vorm van Greenwashing vertoonde. Uit deze analyse ontwikkelde TerraChoice het tot vandaag geldige model van de “Zeven zonden van Greenwashing”, dat toezichthouders, rechtbanken en brancheverenigingen tot vandaag als referentiekader gebruiken.
Het TerraChoice-model is sinds 2007 de gevestigde industriestandaard voor de classificatie van Greenwashing — en vrijwel alle zeven categorieën zijn vandaag een-op-een terug te vinden in de verbodscatalogi van de EU-EmpCo-richtlijn. Wie deze zeven patronen kent, herkent 95% van alle Greenwashing-gevallen.
Der Hinweis auf eine umweltfreundliche Eigenschaft, ohne andere relevante Umweltauswirkungen zu erwähnen. Die positive Aussage wird durch das Verschweigen von Negativem zur Irreführung.
Eine Umweltaussage, die nicht durch leicht zugängliche Belege oder eine glaubwürdige Drittprüfung untermauert wird. Wer behauptet, muss beweisen.
Aussagen sind so unscharf, dass sie verschiedenste Interpretationen erlauben. „All natural", „grün" oder „umweltfreundlich" sind ohne Definition rechtlich unhaltbar.
Suggerierte Drittzertifikate, die in Wahrheit Eigenkreationen des Unternehmens sind. Phantasiesiegel täuschen eine externe Prüfung vor, die nicht stattgefunden hat.
Eine technisch korrekte Umweltaussage, die im Kontext bedeutungslos ist — weil sie ohnehin gesetzlich vorgeschrieben oder branchenüblich ist.
Eine Aussage, die im Vergleich zu einem schlechteren Standard besser klingt — aber die grundsätzliche Umweltschädlichkeit der gesamten Produktkategorie ausblendet.
Schlicht falsche, nicht zutreffende Umweltbehauptungen. Die schwerste Form von Greenwashing — und unter UWG und EmpCo direkt strafbewehrt.
Tot eind 2025 was Greenwashing weliswaar concurrentievervalsend, maar in de praktijk weinig gesanctioneerd. De EU-Commissie heeft dat in maart 2024 fundamenteel veranderd met de vaststelling van de Empowering Consumers Directive (EmpCo, EU 2024/825). Tot uiterlijk 27 maart 2026 moeten de lidstaten de richtlijn in nationaal recht omzetten — en zij werkt met ingang van 27 september 2026 voor alle bedrijven. Nederland zet dit om in aanpassingen van het Burgerlijk Wetboek (Boek 6, artikelen over oneerlijke handelspraktijken) en de Nederlandse Reclame Code.
Brancheverenigingen, consumentenorganisaties en de ACM (Autoriteit Consument & Markt) versturen waarschuwingen met staking en kostenvorderingen. In Nederland kunnen ook gekwalificeerde consumentenorganisaties juridische stappen ondernemen tegen misleidende Greenwashing-claims. Voorbeelden uit Europa tonen aan dat grote merken zoals TotalEnergies, Aldi, Apple en Volkswagen steeds vaker ter verantwoording worden geroepen voor ongesubstantieerde milieuclaims.
Bij niet-naleving volgt de rechtszaak. Geschilwaarden tussen 50.000 en 500.000 euro zijn gebruikelijk, in complexe zaken met marktonderzoeksrapporten ook aanzienlijk hoger. Daarbij komen advocaatkosten van beide zijden en een vermelding in openbaar toegankelijke klachtendatabases.
Met de omzetting van de EmpCo-richtlijn krijgen de nationale toezichthouders zoals de ACM de bevoegdheid om direct boetes op te leggen — vergelijkbaar met AVG-overtredingen. Het boetekader is gebaseerd op de concernomzet en kan per overtreding tot 4% van de wereldwijde jaarlijkse omzet bedragen.
Daarbij komt een vaak onderschatte factor: de reputatieschade. Een verloren rechtszaak, een consumentenwaarschuwing of een vermelding in openbare handhavingsdatabases werkt lang na. Het modemerk H&M worstelt bijvoorbeeld sinds 2022 met de gevolgen van zijn “Conscious”-campagne — inclusief een collectieve actie in de VS en een blijvend beschadigde ESG-rating.
Vanuit juridisch oogpunt kunnen Greenwashing-overtredingen in vier centrale categorieën worden ingedeeld. Deze systematiek wordt zowel in toonaangevende Europese rechtspraak (waaronder het “Klimaneutral”-arrest 2024) als in de EmpCo-richtlijn gehanteerd — zij is daarmee de operationeel belangrijkste classificatie voor compliance-verantwoordelijken.
Generische Begriffe ohne klare Definition oder messbare Substanz. Diese Kategorie macht laut DUH-Auswertung etwa 60 % aller Abmahnfälle aus. Beispiele: „nachhaltig", „grün", „umweltfreundlich", „klimaneutral", „natürlich". Ab EmpCo dürfen solche Begriffe nur noch verwendet werden, wenn auf derselben Webseite ein konkreter, messbarer und überprüfbarer Nachweis steht.
Sachlich falsche Behauptungen — etwa erfundene Zertifikate, gefälschte Testergebnisse oder geschönte Verbrauchsdaten. Die VW-Dieselgate-Affäre ist das prominenteste Beispiel. Strafbar nicht nur nach UWG, sondern auch nach §§ 263 StGB (Betrug) und § 17 UWG (Irreführung).
Eine umweltpositive Eigenschaft wird hervorgehoben, andere relevante Umweltauswirkungen werden verschwiegen. Die EmpCo-Richtlinie verlangt ausdrücklich eine Vollständigkeit der Information — Teilwahrheiten gelten als Irreführung.
Eine Aussage suggeriert Umweltfreundlichkeit, weil sie im Vergleich zu schlechteren Alternativen besser ist — ohne den absolut betrachtet immer noch problematischen Kontext zu erwähnen. Typisch in Branchen mit grundsätzlicher Umweltschädigung wie Tabak, Tankerverkehr oder Plastikproduktion.
Niet elke branche loopt even veel risico op Greenwashing-overtredingen. Branches met hoge zichtbaarheid, veel consumentcontactpunten en traditioneel vage milieuclaims staan bijzonder in het vizier van de DUH, vzbv en brancheverenigingen. De volgende tabel toont de huidige risicoverdeling op basis van de analyse van circa 380 gedocumenteerde Greenwashing-gevallen uit de jaren 2022 tot 2026.
De volgende negen brancheprofielen vatten de belangrijkste Greenwashing- risico's, typische overtredingen en concrete aanbevelingen per branche samen. Ze zijn gebaseerd op de analyse van actuele rechtspraak, waarschuwingen en consumenteninformatie.
Die Lebensmittelbranche steht im Zentrum der EmpCo-Aufmerksamkeit. Begriffe wie „klimaneutral produziert", „regional", „natürlich" oder „bio-inspiriert" wurden jahrelang inflationär verwendet — meist ohne saubere Substantiierung. Der wegweisende BGH-Fall zur Werbung von Katjes mit „klimaneutral" (Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23) hat klargestellt: Wer mit Klimaneutralität wirbt, muss auf derselben Werbefläche transparent erklären, wie diese erreicht wird — Reduktion oder Kompensation, mit welcher Methodik und in welchem Umfang. Besonders heikel: Werbung mit „regional", wenn nur Teile der Wertschöpfung tatsächlich regional sind, oder „natürlich" bei stark verarbeiteten Produkten. Die DUH hat 2025 alleine 22 Verfahren gegen Lebensmittelhersteller eingeleitet.
Die Modeindustrie verursacht laut UNEP rund 8 bis 10 % der globalen CO₂-Emissionen — bei gleichzeitig massiv wachsender Werbung mit „Conscious", „Eco" oder „Sustainable". Ein 2022 in den Niederlanden initiiertes ACM-Verfahren gegen H&M und Decathlon machte deutlich: Sammelbegriffe wie „Conscious Choice" sind ohne klare Kriterien irreführend. Die ACM erzwang Reformulierungen und Spendenleistungen. Auch die deutsche Wettbewerbszentrale geht zunehmend gegen Begriffe wie „Eco-Friendly" oder „Recycled" vor, wenn die Recyclingquote nicht klar ausgewiesen ist. Besonders problematisch: das Werbung-Etikett „aus 30 % recyceltem Polyester" — wenn das gesamte Polyester aus Plastikflaschen stammt, deren Recycling-Wert wiederum kontrovers ist.
Stadtwerke und Energieversorger werben gerne mit „100 % Ökostrom" oder „grünem Strom". Während ein zertifizierter Grünstrom-Tarif technisch sauber abgesichert sein kann, wird häufig der bilanzielle Charakter von Herkunftsnachweisen verschwiegen. Eine ACM-Studie aus den Niederlanden ergab: 95 % der Stromtarife mit „grün"-Versprechen basieren auf Norwegischer Wasserkraft-Herkunftsnachweisen — ohne dass tatsächlich Strom aus diesen Quellen geliefert wird. Die EmpCo verlangt hier Transparenz über die tatsächliche Strommix-Beschaffung. Besonders kritisch: die parallele Werbung mit „klimaneutralem Gas" durch Kompensation — eine fast immer fragwürdige Konstruktion.
Die Reisebranche steht vor einem strukturellen Konflikt: Flugreisen, Kreuzfahrten und Hotelbetrieb verursachen erhebliche Emissionen — gleichzeitig wirbt die Branche stark mit „nachhaltigem Tourismus", „Eco-Hotels" oder „klimaneutralen Reisen". Insbesondere CO₂-Kompensationen bei Flugreisen sind umstritten: Studien des Öko-Instituts (2024) zeigen, dass nur etwa 12 % der untersuchten Kompensationsprojekte die behauptete Wirkung erreichen. Die DUH hat 2025 die Werbung von TUI und Lufthansa mit „klimaneutralen Flügen" erfolgreich abgemahnt. Auch Hotels mit Eigen-Siegeln wie „Green Stay" geraten zunehmend in den Fokus.
Die Kosmetikbranche hat den Begriff „Clean Beauty" geprägt — eine reine Marketing-Konstruktion ohne rechtliche Definition. Was als „clean", „natürlich" oder „bio-inspiriert" beworben wird, sagt zunächst nichts über tatsächliche Inhaltsstoffe oder Umweltwirkung aus. Die EmpCo verbietet ab 2026 solche unscharfen Begriffe ohne harte Belege. Auch das ehemals zentrale Argument „nicht an Tieren getestet" gilt seit 2013 EU-weit ohnehin gesetzlich — ein Hinweis darauf wird damit zur Sünde 5 (Irrelevance). Echte Differenzierung gelingt nur über zertifizierte Standards: NATRUE, BDIH, COSMOS-Organic oder EcoCert.
Die Bauwirtschaft verursacht rund 38 % der globalen CO₂-Emissionen. Begriffe wie „nachhaltige Bauweise", „klimaneutrales Wohnen" oder „grüne Immobilie" werden zunehmend kritisch geprüft. Der KfW-Effizienzhaus-Standard ist eine objektive, anerkannte Bezeichnung — Wortneuschöpfungen wie „Eco-Haus" hingegen problematisch. Insbesondere die Werbung mit „klimaneutralen Quartieren" oder „CO₂-neutralen Bauprojekten" steht im Fokus, wenn dies durch Kompensation erreicht wird. Zertifikate wie DGNB Gold, LEED Platinum oder BREEAM Excellent sind belastbare Aussagen — alles andere wird mit der EmpCo zur Risikofläche.
Der Finanzsektor ist nach EU-Greenwashing-Statistik die mit Abstand stärksten regulierten Branche — und gleichzeitig die mit den höchsten Bußgeldern. Die SFDR-Verordnung (EU 2019/2088) regelt seit 2021, was als „nachhaltig" oder „ESG" beworben werden darf. Trotzdem haben DWS (BaFin-Bußgeld 25 Mio. €, 2023), Goldman Sachs (SEC-Strafe 4 Mio. $, 2022) und HSBC (FCA-Verfahren 2024) signifikante Strafen erhalten. Mit der EmpCo verschärft sich die Lage weiter: Begriffe wie „grüner Fonds", „Impact-Investing" oder „klimaneutrale Geldanlage" sind nur noch zulässig, wenn die SFDR-Klassifikation (Art. 8 oder 9) klar ausgewiesen ist und die tatsächliche Portfolioallokation nachvollziehbar dokumentiert ist.
Versand- und Logistikunternehmen werben breit mit „CO₂-neutralem Versand", „grüner Logistik" oder „klimafreundlichem Transport". Diese Aussagen sind mit der EmpCo nur noch zulässig, wenn sie auf konkreten Reduktionsmaßnahmen basieren — nicht auf Kompensation. DHL etwa hat 2024 sein „GoGreen" Programm umstrukturiert und verzichtet inzwischen auf den Begriff „klimaneutral", da die zugrundeliegenden Kompensationsprojekte (Wald-Aufforstung in Mosambik) wissenschaftlich umstritten waren. Die DUH hat 2025 zudem Hermes erfolgreich abgemahnt, weil deren „CO₂-neutraler Versand" auf nicht zertifizierten Kompensationsprojekten basierte.
Die Automobilindustrie ist seit Dieselgate (2015) die meistklagte Branche weltweit. Trotz strenger Aufsicht werden weiterhin Begriffe wie „emissionsfrei", „klimaneutrales Fahren" oder „sauberer Antrieb" verwendet — meist nur lokal-betrachtet (Tank-to-Wheel) und ohne Berücksichtigung der Fahrzeugherstellung oder Stromerzeugung. Mercedes-Benz wurde 2024 von der DUH wegen „klimaneutralem Fahren" mit dem EQS abgemahnt. Auch BMW und Audi werben weiterhin mit „CO₂-neutralen Werken" — wobei sich die Neutralität nur auf Scope 1+2 bezieht. Mit der EmpCo wird das ab Herbst 2026 zur abmahnfähigen Irreführung. Belastbar sind nur konkrete Verbrauchsangaben nach WLTP, ergänzt durch transparente Angaben zum Herstellungsfußabdruck.
Deze top 10 is afgeleid uit de analyse van meer dan 380 waarschuwingen, aanklachten en bestuurshandelingen uit de jaren 2024 tot 2026. Ze laat zien: de meeste overtredingen zijn geen incidenten, maar terugkerende patronen — en daarmee ook bijzonder eenvoudig te vermijden.
Wer „nachhaltig", „grün" oder „umweltfreundlich" einsetzt, ohne in unmittelbarer räumlicher und zeitlicher Nähe einen konkreten Nachweis zu liefern, riskiert nach EmpCo ab 2026 eine direkte Abmahnung. Die Anforderung „auf derselben Webseite" gilt streng: ein Footer-Verweis genügt nicht.
Per-se-Verbot nach BGH-Urteil 2024: Wer mit Klimaneutralität wirbt, die ausschließlich auf CO₂-Kompensation basiert, irreführt automatisch. Die Kompensation darf nur als Ergänzung zu konkreten Reduktionsmaßnahmen genannt werden — nicht als alleinige Grundlage für „Neutralität".
Selbstgeschaffene „Eco-"-, „Green-"- oder „Nature-"-Siegel ohne unabhängige Vergabestelle und ohne objektive Prüfkriterien sind ab Art. 8 EmpCo verboten. Akzeptiert werden nur Siegel mit unabhängigem Zertifizierungssystem.
Aussagen wie „bis 2030 klimaneutral" oder „bis 2035 net-zero" sind nur zulässig, wenn ein öffentlich zugänglicher, detaillierter und extern verifizierter Umsetzungsplan vorliegt. Ohne diesen Plan handelt es sich um eine unsubstantiierte Zukunftserwartung — und damit um eine geschäftliche Irreführung.
„30 % weniger CO₂ als…" — gegenüber wem, in welchem Zeitraum, nach welcher Methode? Selektive Vergleichsangaben ohne klaren Bezugsrahmen sind nach EmpCo Art. 6 nicht zulässig. Pflicht: Vergleichsobjekt, Methode und Datenstand transparent.
Hinweise auf Eigenschaften, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind („FCKW-frei", „nicht an Tieren getestet" für EU-Kosmetik), gelten als Sünde 5 (Irrelevance) und sind ab 2026 abmahnfähig — sie suggerieren eine Mehrleistung, die nicht existiert.
Ein „nachhaltiges Unternehmen" macht nicht jedes seiner Produkte nachhaltig. Wer mit unternehmensweiten Maßnahmen wirbt, darf diese nicht ohne weiteres auf einzelne Produkte übertragen — und umgekehrt.
EmpCo verlangt für jede Umweltaussage Methodik, Zeitraum und Quelle. „CO₂-Bilanz 2022" ist 2026 wertlos. Aktualisieren Sie alle Belege jährlich, dokumentieren Sie die Quelle (z.B. ISO 14067, GHG-Protocol) und benennen Sie den Auditor.
Eine Aussage wie „CO₂-neutrales Werk" ist Tank-to-Gate, nicht Cradle-to-Grave. Wer die Beschränkung nicht klar offenlegt, irreführt. Best Practice: explizit kennzeichnen, welche Scopes (1, 2, 3) und Lifecycle-Phasen einbezogen sind.
Auch Recruiting-Inhalte fallen unter die EmpCo. Aussagen wie „nachhaltiger Arbeitgeber" oder „klimaneutrales Büro" auf Karriereseiten sind ab 2026 ebenso abmahnfähig wie Werbeflächen für Endkunden — ein häufig übersehener Compliance-Hotspot.
Deze checklist bundelt alle minimumvereisten voor EmpCo-conforme milieucommunicatie. Wie alle 30 punten kan afvinken, heeft een robuust compliance-niveau bereikt. Voor resterende open punten bevelen wij een externe controle aan — bijvoorbeeld via de Empcora gratis controle.
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Meer informatieVollständige Liste aller nach EmpCo problematischen Begriffe inklusive Rechtsgrundlage, Beispielen und Reformulierungsvorschlägen.
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