Wat Greenwashing werkelijk is, hoe de EU-EmpCo-richtlijn vanaf 27 september 2026 de spelregels verandert en welke risico's uw branche concreet loopt. Met gedetailleerde analyses voor 9 branches, een volledige compliance-checklist en de kritische claimcategorieën — compact en gestructureerd samengevat.
Greenwashing is de misleidende communicatie van een bedrijf, product of dienst als milieuvriendelijk, duurzaam of klimaatneutraal, zonder dat dit wordt ondersteund door concrete, meetbare en controleerbare bewijzen. De term werd in 1986 bedacht door de Amerikaanse milieuactivist Jay Westerveld — toen hij opmerkte dat hotels met het verzoek om handdoeken opnieuw te gebruiken milieubescherming voordeden, terwijl ze tegelijkertijd hun afvalreductie ernstig verwaarloosden.
In de afgelopen jaren is Greenwashing geëvolueerd van een marketingtruc naar een ernstig juridisch, financieel en reputatierisico. De EU heeft met de EmpCo-richtlijn (EU 2024/825) een duidelijke juridische basis gecreëerd, die vanaf 27 september 2026 in nationale wetgeving wordt omgezet. Daarmee worden generieke milieuclaims zoals “klimaatneutraal”, “duurzaam” of “milieuvriendelijk” zonder concreet bewijs tot een wettelijk ongeoorloofde commerciële handeling — aanvechtbaar door concurrenten, gekwalificeerde instellingen en consumentenorganisaties.
Maar Greenwashing gaat veel verder dan alleen “groen geschilderde” marketing. Een studie uit 2007 van het Canadese marketingbureau TerraChoice analyseerde 1.018 consumentenproducten en stelde vast dat <strong> 99% van hen ten minste één vorm van Greenwashing</strong> vertoonde. Uit deze analyse ontwikkelde TerraChoice het tot vandaag geldige model van de “Zeven zonden van Greenwashing”, dat toezichthouders, rechtbanken en brancheverenigingen tot vandaag als referentiekader gebruiken.
Het TerraChoice-model is sinds 2007 de gevestigde industriestandaard voor de classificatie van Greenwashing — en vrijwel alle zeven categorieën zijn vandaag een-op-een terug te vinden in de verbodscatalogi van de EU-EmpCo-richtlijn. Wie deze zeven patronen kent, herkent de typische terugkerende Greenwashing-gevallen.
Der Hinweis auf eine umweltfreundliche Eigenschaft, ohne andere relevante Umweltauswirkungen zu erwähnen. Die positive Aussage wird durch das Verschweigen von Negativem zur Irreführung.
Eine Umweltaussage, die nicht durch leicht zugängliche Belege oder eine glaubwürdige Drittprüfung untermauert wird. Wer behauptet, muss beweisen.
Aussagen sind so unscharf, dass sie verschiedenste Interpretationen erlauben. „All natural", „grün" oder „umweltfreundlich" sind ohne Definition rechtlich unhaltbar.
Suggerierte Drittzertifikate, die in Wahrheit Eigenkreationen des Unternehmens sind. Phantasiesiegel täuschen eine externe Prüfung vor, die nicht stattgefunden hat.
Eine technisch korrekte Umweltaussage, die im Kontext bedeutungslos ist — weil sie ohnehin gesetzlich vorgeschrieben oder branchenüblich ist.
Eine Aussage, die im Vergleich zu einem schlechteren Standard besser klingt — aber die grundsätzliche Umweltschädlichkeit der gesamten Produktkategorie ausblendet.
Schlicht falsche, nicht zutreffende Umweltbehauptungen. Die schwerste Form von Greenwashing — und unter UWG und EmpCo direkt strafbewehrt.
Tot eind 2025 was Greenwashing weliswaar concurrentievervalsend, maar in de praktijk weinig gesanctioneerd. De EU-Commissie heeft dat in maart 2024 fundamenteel veranderd met de vaststelling van de Empowering Consumers Directive (EmpCo, EU 2024/825). Tot uiterlijk 27 maart 2026 moeten de lidstaten de richtlijn in nationaal recht omzetten — en zij werkt met ingang van 27 september 2026 voor alle bedrijven. Nederland zet dit om in aanpassingen van het Burgerlijk Wetboek (Boek 6, artikelen over oneerlijke handelspraktijken) en de Nederlandse Reclame Code.
Brancheverenigingen, consumentenorganisaties en de ACM (Autoriteit Consument & Markt) versturen waarschuwingen met staking en kostenvorderingen. In Nederland kunnen ook gekwalificeerde consumentenorganisaties juridische stappen ondernemen tegen misleidende Greenwashing-claims. Toezichthouders en bevoegde organisaties kunnen bestuursrechtelijke of civielrechtelijke procedures inleiden tegen ongesubstantieerde milieuclaims.
Bij niet-naleving volgt de rechtszaak. Geschilwaarden tussen 50.000 en 500.000 euro zijn gebruikelijk, in complexe zaken met marktonderzoeksrapporten ook aanzienlijk hoger. Daarbij komen advocaatkosten van beide zijden en een vermelding in openbaar toegankelijke klachtendatabases.
Bij EU-breed gecoordineerde handhavingsprocedures (art. 21 Verordening 2017/2394) kan het boetekader per overtreding tot 4% van de jaaromzet in de betrokken lidstaat bedragen. De gebruikelijke gevolgen van een overtreding zijn echter een aanmaning, een verbod en schadevergoeding. De 4 procent geldt pas bij een jaaromzet van meer dan 1,25 miljoen euro; daaronder is het maximum 50.000 euro (§ 19 UWG).
Daarbij komt een vaak onderschatte factor: de reputatieschade. Een verloren rechtszaak, een consumentenwaarschuwing of een vermelding in openbare handhavingsdatabases werkt lang na. Het modemerk H&M worstelt bijvoorbeeld sinds 2022 met de gevolgen van zijn “Conscious”-campagne — inclusief een collectieve actie in de VS en een blijvend beschadigde ESG-rating.
Vanuit juridisch oogpunt kunnen Greenwashing-overtredingen in vier centrale categorieën worden ingedeeld. Deze systematiek wordt zowel in de Duitse toonaangevende rechtspraak (waaronder het “Klimaneutral”-arrest 2024, een nationale uitspraak) als in de EmpCo-richtlijn (EU) 2024/825 gehanteerd — die laatste maakt deze maatstaf EU-breed verbindend en is daarmee de operationeel belangrijkste classificatie voor compliance-verantwoordelijken.
Generische, allgemeine Umweltaussagen ohne klare Definition oder messbare Substanz. Beispiele: „nachhaltig", „grün", „umweltfreundlich", „klimaneutral", „natürlich". Nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4a (Schwarze Liste) sind nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussagen unzulässig; § 2 Abs. 2 UWG definiert die „allgemeine Umweltaussage". Materielle Anwendung ab 27.09.2026.
Sachlich falsche Behauptungen — etwa erfundene Zertifikate, gefälschte Testergebnisse oder geschönte Verbrauchsdaten. Unwahre Angaben zur Reichweite einer Umweltaussage werden ausdrücklich in den Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4b aufgenommen. Irreführende geschäftliche Handlungen sind nach § 5 UWG untersagt.
Eine umweltpositive Eigenschaft wird hervorgehoben, andere relevante Umweltauswirkungen werden verschwiegen. Das Verschweigen wesentlicher Informationen kann eine irreführende Unterlassung nach § 5a UWG darstellen; Teilwahrheiten können in die Irre führen.
Eine Aussage suggeriert Umweltfreundlichkeit, weil sie im Vergleich zu schlechteren Alternativen besser ist — ohne den absolut betrachtet immer noch problematischen Kontext zu erwähnen. Typisch in Branchen mit grundsätzlicher Umweltschädigung wie Tabak, Tankerverkehr oder Plastikproduktion.
Niet elke branche loopt even veel risico op Greenwashing-overtredingen. Branches met hoge zichtbaarheid, veel consumentcontactpunten en traditioneel vage milieuclaims staan bijzonder in het vizier van de DUH, vzbv en brancheverenigingen. De volgende tabel toont de huidige risicoverdeling op basis van de analyse van gedocumenteerde Greenwashing-gevallen uit de jaren 2022 tot 2026.
De volgende negen brancheprofielen vatten de belangrijkste Greenwashing- risico's, typische overtredingen en de toepasselijke juridische grondslag per branche samen. Ze zijn gebaseerd op de analyse van actuele rechtspraak, waarschuwingen en consumenteninformatie.
Die Lebensmittelbranche steht im Fokus irreführender Umweltkommunikation. Begriffe wie „klimaneutral produziert", „regional", „natürlich" oder „bio-inspiriert" wurden jahrelang inflationär verwendet — meist ohne saubere Substantiierung. Der BGH-Fall zur Werbung mit „klimaneutral" (Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23) hat klargestellt: Wer mit Klimaneutralität wirbt, muss auf derselben Werbefläche transparent erklären, wie diese erreicht wird — über Reduktion oder Kompensation. Besonders heikel: Werbung mit „regional", wenn nur Teile der Wertschöpfung tatsächlich regional sind, oder „natürlich" bei stark verarbeiteten Produkten.
Die Modeindustrie wirbt stark mit „Conscious", „Eco" oder „Sustainable". Sammelbegriffe ohne klare, überprüfbare Kriterien können als allgemeine Umweltaussage irreführend sein. Besonders problematisch sind Begriffe wie „Eco-Friendly" oder „Recycled", wenn die Recyclingquote nicht klar ausgewiesen ist, sowie ein Etikett „aus 30 % recyceltem Polyester" ohne nachvollziehbaren Beleg der Reichweite der Aussage (vgl. Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4b).
Stadtwerke und Energieversorger werben gerne mit „100 % Ökostrom" oder „grünem Strom". Während ein zertifizierter Grünstrom-Tarif technisch sauber abgesichert sein kann, wird häufig der bilanzielle Charakter von Herkunftsnachweisen verschwiegen. Aussagen sollten den tatsächlichen Strommix nachvollziehbar abbilden. Besonders kritisch: die parallele Werbung mit „klimaneutralem Gas" durch Kompensation — bei Aussagen zu Umweltauswirkungen, die auf Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, greift der Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c.
Die Reisebranche steht vor einem strukturellen Konflikt: Flugreisen, Kreuzfahrten und Hotelbetrieb verursachen erhebliche Emissionen — gleichzeitig wirbt die Branche stark mit „nachhaltigem Tourismus", „Eco-Hotels" oder „klimaneutralen Reisen". Insbesondere CO₂-Kompensationen bei Flugreisen sind umstritten. Aussagen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c unzulässig. Auch Hotels mit Eigen-Siegeln ohne unabhängiges Zertifizierungssystem geraten in den Fokus.
Die Kosmetikbranche hat den Begriff „Clean Beauty" geprägt — eine reine Marketing-Konstruktion ohne rechtliche Definition. Was als „clean", „natürlich" oder „bio-inspiriert" beworben wird, sagt zunächst nichts über tatsächliche Inhaltsstoffe oder Umweltwirkung aus. Solche allgemeinen Umweltaussagen ohne nachweisbare Grundlage sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4a unzulässig. Wird eine gesetzliche Anforderung als Besonderheit dargestellt (z. B. ein in der EU ohnehin geltendes Tierversuchsverbot für Kosmetik), greift der Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 10a. Differenzierung gelingt über zertifizierte Standards mit einem Zertifizierungssystem.
Begriffe wie „nachhaltige Bauweise", „klimaneutrales Wohnen" oder „grüne Immobilie" werden zunehmend kritisch geprüft. Der KfW-Effizienzhaus-Standard ist eine objektive, anerkannte Bezeichnung — Wortneuschöpfungen wie „Eco-Haus" hingegen problematisch. Insbesondere die Werbung mit „klimaneutralen Quartieren" oder „CO₂-neutralen Bauprojekten" steht im Fokus, wenn dies durch Kompensation erreicht wird (Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c). Zertifikate wie DGNB, LEED oder BREEAM beruhen auf einem Zertifizierungssystem — allgemeine Umweltaussagen ohne Beleg werden zur Risikofläche.
Der Finanzsektor ist stark reguliert. Die SFDR-Verordnung (EU 2019/2088) regelt, was als „nachhaltig" oder „ESG" beworben werden darf. Mit den geänderten UWG-Vorschriften kommen die Verbote irreführender Umweltaussagen hinzu: Begriffe wie „grüner Fonds", „Impact-Investing" oder „klimafreundliches Konto" sind als allgemeine Umweltaussagen nur belastbar, wenn die SFDR-Klassifikation klar ausgewiesen und die tatsächliche Portfolioallokation nachvollziehbar dokumentiert ist. § 5b Abs. 3a UWG enthält zudem besondere Vorgaben für Vergleichsdienste.
Versand- und Logistikunternehmen werben breit mit „CO₂-neutralem Versand", „grüner Logistik" oder „klimafreundlichem Transport". Aussagen, die im Wesentlichen auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c unzulässig. Belastbar sind nur Aussagen, die auf konkreten, nachweisbaren Reduktionsmaßnahmen basieren — bloße Kompensation über umstrittene Projekte genügt nicht.
In der Automobilbranche werden weiterhin Begriffe wie „emissionsfrei", „klimaneutrales Fahren" oder „sauberer Antrieb" verwendet — meist nur lokal betrachtet (Tank-to-Wheel) und ohne Berücksichtigung der Fahrzeugherstellung oder Stromerzeugung. Auch Werbung mit „CO₂-neutralen Werken", deren Neutralität sich nur auf Scope 1+2 bezieht, ist heikel. Beruht die behauptete Neutralität auf Kompensation, greift der Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c. Belastbar sind konkrete Verbrauchsangaben nach WLTP, ergänzt durch transparente Angaben zum Herstellungsfußabdruck.
Deze top 10 is afgeleid uit de analyse van gedocumenteerde waarschuwingen, aanklachten en bestuurshandelingen uit de jaren 2024 tot 2026. Ze laat zien: de meeste overtredingen zijn geen incidenten, maar terugkerende patronen — en daarmee ook bijzonder eenvoudig te vermijden.
Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig", „grün" oder „umweltfreundlich" ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4a (Schwarze Liste) unzulässig. Materielle Anwendung ab 27.09.2026. Es bestehen Abmahn- und Klagerisiken.
Aussagen zu Umweltauswirkungen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c unzulässig. Der BGH (Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23, „Katjes") verlangt zudem, dass bei einer Werbung mit „klimaneutral" auf derselben Werbefläche über Reduktion bzw. Kompensation aufgeklärt wird.
Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem oder ohne Festlegung durch eine Behörde sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 2a unzulässig. § 2 Abs. 2 UWG definiert „Nachhaltigkeitssiegel" und „Zertifizierungssystem".
Aussagen über eine künftige Umweltleistung („bis 2030 klimaneutral", „bis 2035 net-zero") ohne realistischen, überprüfbaren Umsetzungsplan sind nach § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG irreführend.
Wird eine gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaft als Besonderheit des Angebots dargestellt (z. B. „FCKW-frei" oder ein in der EU ohnehin geltendes Tierversuchsverbot für Kosmetik), greift der Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 10a (Schwarze Liste).
Aussagen, die eine unwahre Reichweite einer Umweltaussage suggerieren (z. B. eine Produkt-Eigenschaft fälschlich auf das gesamte Unternehmen bezogen), sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4b unzulässig.
Umweltaussagen ohne nachvollziehbare Grundlage (Methodik, Zeitraum, Quelle) können als allgemeine Umweltaussage ohne Nachweis (Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4a) unzulässig sein. Eine veraltete Bilanz belegt eine aktuelle Aussage nicht.
Eine Aussage wie „CO₂-neutrales Werk" bezieht sich häufig nur auf Teile des Lebenszyklus (Scope 1+2), nicht auf die gesamte Wertschöpfung. Wird diese Beschränkung nicht offengelegt, kann eine Irreführung nach § 5 UWG bzw. eine irreführende Unterlassung nach § 5a UWG vorliegen.
Auch Recruiting-Inhalte können geschäftliche Handlungen sein. Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltiger Arbeitgeber" oder „klimaneutrales Büro" auf Karriereseiten unterliegen denselben Anforderungen wie sonstige Werbeflächen.
Deze checklist bundelt alle minimumvereisten voor EmpCo-conforme milieucommunicatie. Wie alle 30 punten kan afvinken, heeft een robuust compliance-niveau bereikt. Voor resterende open punten biedt de Empcora gratis controle een externe controle.
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