Social Media + EmpCo: Posts und Storys richtig formulieren

Social Media als blinder Fleck: Die meisten Compliance-Programme fokussieren auf Website-Inhalte. Aber Social Media — Instagram, LinkedIn, TikTok, X — ist genauso EmpCo-relevant. Verbraucherzentralen scannen Markenkanäle bereits aktiv.

Risiken pro Plattform — Instagram: Stories kurzlebig aber dokumentierbar (Screenshot), Reels & Carousels Hashtags wie #sustainable oder #ecofriendly können problematisch sein, Bildunterschriften mit „klimaneutral" abmahnfähig.

LinkedIn: Corporate-Updates mit Nachhaltigkeits-Claims, Mitarbeiter-Posts mit Markenhaftung, Speaker-Bios bei Veranstaltungen.

TikTok: Influencer-Kollaborationen besonders riskant, Werbe-Kennzeichnung MUSS klar von Marken-Bekenntnissen getrennt sein.

X (ehem. Twitter): Customer-Service-Tweets können Werbe-Charakter haben, Reaktionen auf andere Tweets ebenfalls relevant.

Influencer-Risiken: Bezahlte oder werbliche Beiträge müssen als Werbung gekennzeichnet werden (BGH „Influencer I", I ZR 90/20, 09.09.2021). Umwelt-Claims in Influencer-Posts unterliegen denselben Substantiierungs-Anforderungen wie eigene Werbung. Relevant ist dabei, ob Influencer-Verträge die EmpCo-Anforderungen abbilden und ob Posts mit Umwelt-Claims vor Veröffentlichung geprüft werden — die Markenhaftung erstreckt sich auch auf beauftragte Beiträge.

Belegt vs. unbelegt auf Social Media — Beispiele zur Veranschaulichung der Substanziierungspflicht: Eine pauschale Aussage wie „nachhaltige Mode" bleibt ohne Nachweis unbelegt, während eine konkretisierte Angabe wie „GOTS-zertifizierte Bio-Baumwolle" auf eine nachprüfbare Grundlage verweist. Ebenso ist „klimaneutral" ohne Erläuterung nicht belegt, während „CO₂ pro Stück seit 2020: -42 %" die zugrunde liegende Tatsache substanziiert. Pauschalbegriffe wie „grün" sind ohne Beleg unzulässig; auch generische Hashtags wie #sustainable transportieren eine Umweltaussage und unterliegen denselben Anforderungen.