Was Greenwashing wirklich ist, wie die EU-EmpCo-Richtlinie ab dem 27. September 2026 die Spielregeln verändert und welche Risiken Ihre Branche konkret hat. Mit detaillierten Analysen für 9 Branchen, einer vollständigen Compliance-Checkliste und über 40 verbotenen Begriffen — kompakt und strukturiert zusammengefasst.
Greenwashing ist die irreführende Kommunikation eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung als umweltfreundlich, nachhaltig oder klimaneutral, ohne dass dies durch konkrete, messbare und überprüfbare Belege gestützt wird. Der Begriff wurde 1986 vom US-amerikanischen Umweltschützer Jay Westerveld geprägt — als er beobachtete, dass Hotels mit der Bitte um Handtuch-Wiederverwendung Umweltschutz vortäuschten, während sie gleichzeitig ihre Müllvermeidung sträflich vernachlässigten.
In den vergangenen Jahren hat sich Greenwashing von einem Marketing-Trick zu einem ernsten rechtlichen, finanziellen und reputativen Risiko entwickelt. Die EU hat mit der EmpCo-Richtlinie (EU 2024/825) eine eindeutige juristische Grundlage geschaffen, die ab dem 27. September 2026 in Deutschland über das UWG umgesetzt wird. Damit werden generische Umweltclaims wie „klimaneutral", „nachhaltig" oder „umweltfreundlich" ohne konkreten Nachweis zu einer per Gesetz unzulässigen geschäftlichen Handlung — abmahnbar durch Wettbewerber, qualifizierte Einrichtungen und Verbraucherverbände.
Aber Greenwashing geht weit über das offensichtliche „grün gefärbte" Marketing hinaus. Die kanadische Marketingberatung TerraChoice prägte das Modell der „Sieben Sünden des Greenwashing", das bis heute als Orientierungsraster zur Einordnung irreführender Umweltkommunikation dient.
Das TerraChoice-Modell ist ein etabliertes Raster zur Klassifikation von Greenwashing — viele dieser Muster finden sich heute auch in den Verbotstatbeständen der EU-EmpCo-Richtlinie wieder. Wer diese sieben Muster kennt, erkennt einen Großteil typischer Greenwashing-Fälle.
Der Hinweis auf eine umweltfreundliche Eigenschaft, ohne andere relevante Umweltauswirkungen zu erwähnen. Die positive Aussage wird durch das Verschweigen von Negativem zur Irreführung.
Eine Umweltaussage, die nicht durch leicht zugängliche Belege oder eine glaubwürdige Drittprüfung untermauert wird. Wer behauptet, muss beweisen.
Aussagen sind so unscharf, dass sie verschiedenste Interpretationen erlauben. „All natural", „grün" oder „umweltfreundlich" sind ohne Definition rechtlich unhaltbar.
Suggerierte Drittzertifikate, die in Wahrheit Eigenkreationen des Unternehmens sind. Phantasiesiegel täuschen eine externe Prüfung vor, die nicht stattgefunden hat.
Eine technisch korrekte Umweltaussage, die im Kontext bedeutungslos ist — weil sie ohnehin gesetzlich vorgeschrieben oder branchenüblich ist.
Eine Aussage, die im Vergleich zu einem schlechteren Standard besser klingt — aber die grundsätzliche Umweltschädlichkeit der gesamten Produktkategorie ausblendet.
Schlicht falsche, nicht zutreffende Umweltbehauptungen. Die schwerste Form von Greenwashing — und unter UWG und EmpCo direkt strafbewehrt.
Greenwashing ist in Deutschland bereits nach dem UWG wettbewerbswidrig. Mit der EU-Richtlinie 2024/825 (Empowering Consumers, „EmpCo", Amtsblatt vom 06.03.2024) hat die EU den Rahmen präzisiert. Die Umsetzungsfrist für die Mitgliedstaaten läuft bis 27. März 2026; die neuen Verbote sind EU-weit ab 27. September 2026 anzuwenden. In Deutschland erfolgte die Umsetzung durch das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG (BGBl. I 2026 Nr. 43).
Aktivlegitimiert sind nach § 8 Abs. 3 UWG Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände (z. B. die Wettbewerbszentrale), qualifizierte Verbraucherverbände nach § 4 UKlaG (z. B. vzbv, Deutsche Umwelthilfe) sowie die IHK. Ein Jedermann-Klagerecht besteht nicht. Die Abmahnung verbindet die Beanstandung in der Regel mit einer Unterlassungserklärung.
Wird einer Abmahnung nicht entsprochen, kommen ein Unterlassungsanspruch nach § 8 UWG sowie ein Schadensersatzanspruch nach § 9 UWG in Betracht, die gerichtlich durchgesetzt werden können.
Nach § 19 UWG kann ein Bußgeld bis zu 50.000 € verhängt werden. Bei einem Jahresumsatz über 1,25 Mio. € ist ein Bußgeld bis zu 4 % des im betroffenen EU-Mitgliedstaat erzielten Jahresumsatzes möglich — allerdings nur bei EU-weit koordinierten CPC-Verfahren (Art. 21 VO 2017/2394); bei einer Schätzung beträgt es höchstens 2 Mio. €. Regelfolge bleibt die Abmahnung mit Unterlassung und Schadensersatz.
Hinzu kommt ein oft unterschätzter Faktor: der Reputationsschaden. Ein unterlegenes Gerichtsverfahren oder eine öffentliche Beanstandung durch einen Verband wirken über die unmittelbaren rechtlichen Folgen hinaus nach. Mehr zu typischen Risiken je Wirtschaftszweig finden Sie in den Branchen-Leitfäden.
Aus juristischer Perspektive lassen sich Greenwashing-Verstöße in vier zentrale Kategorien gliedern. Diese Systematik knüpft sowohl an die UWG-Rechtsprechung (BGH, Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23, „Katjes" zur Werbung mit „klimaneutral") als auch an die EmpCo-Richtlinie an und dient Compliance-Verantwortlichen als Orientierung.
Generische, allgemeine Umweltaussagen ohne klare Definition oder messbare Substanz. Beispiele: „nachhaltig", „grün", „umweltfreundlich", „klimaneutral", „natürlich". Nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4a (Schwarze Liste) sind nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussagen unzulässig; § 2 Abs. 2 UWG definiert die „allgemeine Umweltaussage". Materielle Anwendung ab 27.09.2026.
Sachlich falsche Behauptungen — etwa erfundene Zertifikate, gefälschte Testergebnisse oder geschönte Verbrauchsdaten. Unwahre Angaben zur Reichweite einer Umweltaussage werden ausdrücklich in den Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4b aufgenommen. Irreführende geschäftliche Handlungen sind nach § 5 UWG untersagt.
Eine umweltpositive Eigenschaft wird hervorgehoben, andere relevante Umweltauswirkungen werden verschwiegen. Das Verschweigen wesentlicher Informationen kann eine irreführende Unterlassung nach § 5a UWG darstellen; Teilwahrheiten können in die Irre führen.
Eine Aussage suggeriert Umweltfreundlichkeit, weil sie im Vergleich zu schlechteren Alternativen besser ist — ohne den absolut betrachtet immer noch problematischen Kontext zu erwähnen. Typisch in Branchen mit grundsätzlicher Umweltschädigung wie Tabak, Tankerverkehr oder Plastikproduktion.
Nicht jede Branche ist gleichermaßen von Greenwashing-Verstößen bedroht. Branchen mit hoher Sichtbarkeit, vielen Konsumentenkontaktpunkten und traditionell weichen Umweltclaims stehen besonders im Fokus von Wettbewerbern und qualifizierten Verbänden. Die folgende Tabelle ordnet das typische Risiko je Wirtschaftszweig anhand der Verbreitung allgemeiner Umweltaussagen ein.
Die folgenden neun Branchen-Profile fassen die wichtigsten Greenwashing- Risiken, typische Claims und die einschlägigen Rechtsgrundlagen auf jeweils einer Seite zusammen.
Die Lebensmittelbranche steht im Fokus irreführender Umweltkommunikation. Begriffe wie „klimaneutral produziert", „regional", „natürlich" oder „bio-inspiriert" wurden jahrelang inflationär verwendet — meist ohne saubere Substantiierung. Der BGH-Fall zur Werbung mit „klimaneutral" (Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23) hat klargestellt: Wer mit Klimaneutralität wirbt, muss auf derselben Werbefläche transparent erklären, wie diese erreicht wird — über Reduktion oder Kompensation. Besonders heikel: Werbung mit „regional", wenn nur Teile der Wertschöpfung tatsächlich regional sind, oder „natürlich" bei stark verarbeiteten Produkten.
Die Modeindustrie wirbt stark mit „Conscious", „Eco" oder „Sustainable". Sammelbegriffe ohne klare, überprüfbare Kriterien können als allgemeine Umweltaussage irreführend sein. Besonders problematisch sind Begriffe wie „Eco-Friendly" oder „Recycled", wenn die Recyclingquote nicht klar ausgewiesen ist, sowie ein Etikett „aus 30 % recyceltem Polyester" ohne nachvollziehbaren Beleg der Reichweite der Aussage (vgl. Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4b).
Stadtwerke und Energieversorger werben gerne mit „100 % Ökostrom" oder „grünem Strom". Während ein zertifizierter Grünstrom-Tarif technisch sauber abgesichert sein kann, wird häufig der bilanzielle Charakter von Herkunftsnachweisen verschwiegen. Aussagen sollten den tatsächlichen Strommix nachvollziehbar abbilden. Besonders kritisch: die parallele Werbung mit „klimaneutralem Gas" durch Kompensation — bei Aussagen zu Umweltauswirkungen, die auf Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, greift der Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c.
Die Reisebranche steht vor einem strukturellen Konflikt: Flugreisen, Kreuzfahrten und Hotelbetrieb verursachen erhebliche Emissionen — gleichzeitig wirbt die Branche stark mit „nachhaltigem Tourismus", „Eco-Hotels" oder „klimaneutralen Reisen". Insbesondere CO₂-Kompensationen bei Flugreisen sind umstritten. Aussagen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c unzulässig. Auch Hotels mit Eigen-Siegeln ohne unabhängiges Zertifizierungssystem geraten in den Fokus.
Die Kosmetikbranche hat den Begriff „Clean Beauty" geprägt — eine reine Marketing-Konstruktion ohne rechtliche Definition. Was als „clean", „natürlich" oder „bio-inspiriert" beworben wird, sagt zunächst nichts über tatsächliche Inhaltsstoffe oder Umweltwirkung aus. Solche allgemeinen Umweltaussagen ohne nachweisbare Grundlage sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4a unzulässig. Wird eine gesetzliche Anforderung als Besonderheit dargestellt (z. B. ein in der EU ohnehin geltendes Tierversuchsverbot für Kosmetik), greift der Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 10a. Differenzierung gelingt über zertifizierte Standards mit einem Zertifizierungssystem.
Begriffe wie „nachhaltige Bauweise", „klimaneutrales Wohnen" oder „grüne Immobilie" werden zunehmend kritisch geprüft. Der KfW-Effizienzhaus-Standard ist eine objektive, anerkannte Bezeichnung — Wortneuschöpfungen wie „Eco-Haus" hingegen problematisch. Insbesondere die Werbung mit „klimaneutralen Quartieren" oder „CO₂-neutralen Bauprojekten" steht im Fokus, wenn dies durch Kompensation erreicht wird (Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c). Zertifikate wie DGNB, LEED oder BREEAM beruhen auf einem Zertifizierungssystem — allgemeine Umweltaussagen ohne Beleg werden zur Risikofläche.
Der Finanzsektor ist stark reguliert. Die SFDR-Verordnung (EU 2019/2088) regelt, was als „nachhaltig" oder „ESG" beworben werden darf. Mit den geänderten UWG-Vorschriften kommen die Verbote irreführender Umweltaussagen hinzu: Begriffe wie „grüner Fonds", „Impact-Investing" oder „klimafreundliches Konto" sind als allgemeine Umweltaussagen nur belastbar, wenn die SFDR-Klassifikation klar ausgewiesen und die tatsächliche Portfolioallokation nachvollziehbar dokumentiert ist. § 5b Abs. 3a UWG enthält zudem besondere Vorgaben für Vergleichsdienste.
Versand- und Logistikunternehmen werben breit mit „CO₂-neutralem Versand", „grüner Logistik" oder „klimafreundlichem Transport". Aussagen, die im Wesentlichen auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c unzulässig. Belastbar sind nur Aussagen, die auf konkreten, nachweisbaren Reduktionsmaßnahmen basieren — bloße Kompensation über umstrittene Projekte genügt nicht.
In der Automobilbranche werden weiterhin Begriffe wie „emissionsfrei", „klimaneutrales Fahren" oder „sauberer Antrieb" verwendet — meist nur lokal betrachtet (Tank-to-Wheel) und ohne Berücksichtigung der Fahrzeugherstellung oder Stromerzeugung. Auch Werbung mit „CO₂-neutralen Werken", deren Neutralität sich nur auf Scope 1+2 bezieht, ist heikel. Beruht die behauptete Neutralität auf Kompensation, greift der Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c. Belastbar sind konkrete Verbrauchsangaben nach WLTP, ergänzt durch transparente Angaben zum Herstellungsfußabdruck.
Diese zehn Fehler sind wiederkehrende Muster in der Umweltkommunikation. Jeder Punkt nennt die einschlägige Rechtsgrundlage, sodass sich die jeweilige Fundstelle gezielt überprüfen lässt.
Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig", „grün" oder „umweltfreundlich" ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4a (Schwarze Liste) unzulässig. Materielle Anwendung ab 27.09.2026. Es bestehen Abmahn- und Klagerisiken.
Aussagen zu Umweltauswirkungen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4c unzulässig. Der BGH (Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23, „Katjes") verlangt zudem, dass bei einer Werbung mit „klimaneutral" auf derselben Werbefläche über Reduktion bzw. Kompensation aufgeklärt wird.
Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem oder ohne Festlegung durch eine Behörde sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 2a unzulässig. § 2 Abs. 2 UWG definiert „Nachhaltigkeitssiegel" und „Zertifizierungssystem".
Aussagen über eine künftige Umweltleistung („bis 2030 klimaneutral", „bis 2035 net-zero") ohne realistischen, überprüfbaren Umsetzungsplan sind nach § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG irreführend.
Wird eine gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaft als Besonderheit des Angebots dargestellt (z. B. „FCKW-frei" oder ein in der EU ohnehin geltendes Tierversuchsverbot für Kosmetik), greift der Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 10a (Schwarze Liste).
Aussagen, die eine unwahre Reichweite einer Umweltaussage suggerieren (z. B. eine Produkt-Eigenschaft fälschlich auf das gesamte Unternehmen bezogen), sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4b unzulässig.
Umweltaussagen ohne nachvollziehbare Grundlage (Methodik, Zeitraum, Quelle) können als allgemeine Umweltaussage ohne Nachweis (Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 4a) unzulässig sein. Eine veraltete Bilanz belegt eine aktuelle Aussage nicht.
Eine Aussage wie „CO₂-neutrales Werk" bezieht sich häufig nur auf Teile des Lebenszyklus (Scope 1+2), nicht auf die gesamte Wertschöpfung. Wird diese Beschränkung nicht offengelegt, kann eine Irreführung nach § 5 UWG bzw. eine irreführende Unterlassung nach § 5a UWG vorliegen.
Auch Recruiting-Inhalte können geschäftliche Handlungen sein. Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltiger Arbeitgeber" oder „klimaneutrales Büro" auf Karriereseiten unterliegen denselben Anforderungen wie sonstige Werbeflächen.
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