Casi di greenwashing: 10 esempi dalla Germania

Il greenwashing – la promozione ingannevole della sostenibilità ambientale – è diffuso in Germania. La direttiva UE 2024/825 (EmpCo) inasprisce le regole a partire dal 27 settembre 2026 e pone le imprese di fronte a nuove sfide. Questo articolo analizza 10 casi concreti per fornire ai responsabili marketing informazioni pratiche.

Neutralità climatica e compensazione CO2: la sentenza Katjes

Il BGH (I ZR 98/23 del 27.06.2024) ha chiarito nel caso Katjes che l'affermazione "climaticamente neutro" sulle confezioni dei prodotti può essere ingannevole se la compensazione non viene spiegata in modo trasparente e verificabile. La mera indicazione senza informazioni dettagliate sulla natura e sulla qualità delle misure di compensazione non è ammissibile. Ciò riguarda in particolare l'utilizzo di certificati CO2, la cui qualità ed efficacia possono essere dubbie. La direttiva EmpCo vieta, ai sensi dell'allegato I n. 4a UCPD i.d.F. EmpCo, l'uso di "climaticamente neutro" in combinazione con l'offsetting in generale.

Termini ambientali ingannevoli: il caso TotalEnergies

Il Landgericht Düsseldorf (38 O 92/22, gasolio da riscaldamento a compensazione di CO₂, 05.04.2023) ha vietato a TotalEnergies la pubblicità con "gas naturale climaticamente neutro" tramite compensazione. La motivazione: la compensazione si limita a compensare le emissioni senza ridurle effettivamente. Ciò costituisce un'indicazione ingannevole ai sensi del § 5 UWG. Anche l'uso di termini come "verde" o "ecologico" senza un riferimento concreto a vantaggi ambientali misurabili è problematico.

Scorecard di sostenibilità: H&M e le critiche dell'autorità per i consumatori

L'autorità svedese per i consumatori ha censurato H&M per scorecard di sostenibilità ingannevoli. La valutazione della sostenibilità dei capi di abbigliamento si basava su criteri poco chiari e distorceva il reale profilo ambientale dei prodotti. Ciò viola il § 5 UWG, in quanto i consumatori vengono ingannati riguardo agli effettivi impatti ambientali.

La "compensazione CO₂" di Shell: diffide da parte delle associazioni dei consumatori

Shell pubblicizzava la "guida climaticamente neutra" attraverso progetti di offsetting (LG Hamburg 315 O 108/22, 09.08.2024). Le associazioni dei consumatori hanno diffidato l'azienda, poiché la compensazione non era sufficientemente trasparente e verificabile. Inoltre, è stato sostenuto che la compensazione rappresenta semplicemente uno spostamento delle emissioni e non comporta una riduzione effettiva.

"Neutrale per l'ambiente": la sentenza contro dm

L'OLG Stuttgart ha vietato a dm la pubblicità con "neutrale per l'ambiente" per i marchi propri. La motivazione: l'affermazione "neutrale per l'ambiente" suggerisce che i prodotti non abbiano alcun impatto negativo sull'ambiente, cosa che nella realtà non è vera. Una neutralità completa è difficilmente raggiungibile e richiede un'analisi del ciclo di vita completa.

Etichette di sostenibilità proprie: violazione della direttiva EmpCo

Le imprese che utilizzano etichette di sostenibilità proprie violano la direttiva EmpCo (allegato I n. 3 UCPD i.d.F. EmpCo) se queste non sono accompagnate da un sistema di certificazione indipendente ed esterno. La credibilità delle affermazioni di sostenibilità dipende in modo determinante dall'obiettività e dalla trasparenza del processo di certificazione. Certificati riconosciuti come EU-Bio, Fairtrade o Bluesign offrono una maggiore certezza del diritto.

Promesse future: i requisiti della direttiva EmpCo

Affermazioni come "climaticamente neutri entro il 2030" sono ammissibili solo se esiste un piano di attuazione pubblicamente accessibile e verificato esternamente. La direttiva EmpCo richiede misure concrete e obiettivi misurabili per garantire la credibilità delle promesse future.

Pubblicità ingannevole con prodotti "naturali": la sentenza del LG Frankfurt

Ai sensi del § 5 UWG e della direttiva EmpCo (UE 2024/825), la pubblicità con prodotti "naturali" può essere ingannevole se gli ingredienti non sono prevalentemente di origine naturale. L'uso di termini come "naturale" richiede una definizione chiara e una divulgazione trasparente degli ingredienti.

"Moda sostenibile": affermazioni generiche nel mirino della legge

Il § 5 UWG e la direttiva EmpCo (UE 2024/825) vietano la pubblicità con "moda sostenibile" se le condizioni di produzione e i materiali utilizzati non vengono divulgati in modo trasparente. La sostenibilità comprende non solo aspetti ecologici, ma anche standard sociali ed etici. A partire dal 27 settembre 2026, l'allegato I della direttiva EmpCo proibisce esplicitamente le affermazioni ambientali generiche prive di certificazione esterna riconosciuta.

Provenienza regionale: la sentenza dell'OLG Düsseldorf

Ai sensi del § 5 UWG e della direttiva EmpCo (UE 2024/825), l'indicazione della provenienza regionale di un prodotto non deve essere ingannevole. La provenienza regionale deve essere effettiva e non solo suggerita.

Raccomandazioni operative per i responsabili marketing

1. **Verificate il vostro sito web:** Controllate tutti i testi, meta-tag e testi alternativi per individuare termini vietati e affermazioni ingannevoli. 2. **Documentate le vostre dichiarazioni:** Utilizzate certificati riconosciuti come EU Ecolabel, Blauer Engel o ISO 14001 per supportare le vostre affermazioni di sostenibilità. 3. **Siate concreti:** Evitate formulazioni vaghe e fornite informazioni concrete sugli impatti ambientali dei vostri prodotti e servizi. 4. **Create trasparenza:** Divulgate le vostre condizioni di produzione, le catene di fornitura e le misure di compensazione. 5. **Consulenza legale:** Avvaletevi di consulenza legale per garantire che la vostra comunicazione di marketing sia conforme ai requisiti della direttiva EmpCo e del § 5 UWG.