Casi di greenwashing: 10 esempi dalla Germania

Il greenwashing – la promozione ingannevole della sostenibilità ambientale – è diffuso in Germania. La direttiva UE 2024/825 (EmpCo) inasprisce le regole a partire dal 27 settembre 2026 e pone le imprese di fronte a nuove sfide. Questo articolo analizza 10 casi concreti per fornire ai responsabili marketing informazioni pratiche.

Neutralità climatica e compensazione CO2: la sentenza Katjes

Il BGH (I ZR 98/23 del 27.06.2024) ha chiarito nel caso Katjes — che riguardava un annuncio su una rivista specializzata — che un termine ambiguo come "climaticamente neutro" deve di norma essere spiegato già nella pubblicità stessa. La mera indicazione senza informazioni dettagliate sulla natura e sulla qualità delle misure di compensazione non è ammissibile. Ciò riguarda in particolare l'utilizzo di certificati CO2, la cui qualità ed efficacia possono essere dubbie. La direttiva EmpCo vieta, ai sensi dell'allegato I n. 4c UCPD i.d.F. EmpCo, l'uso di "climaticamente neutro" in combinazione con l'offsetting in generale.

Termini ambientali ingannevoli: il caso TotalEnergies

Il Landgericht Düsseldorf (38 O 92/22, sentenza del 24.03.2023) si è occupato della pubblicità climatica di TotalEnergies. Al centro della valutazione giuridica vi era il fatto che la compensazione si limita a compensare le emissioni senza ridurle effettivamente, e che simili affermazioni senza sufficiente chiarimento possono essere qualificate come ingannevoli ai sensi del § 5 UWG. Anche l'uso di termini come "verde" o "ecologico" senza un riferimento concreto a vantaggi ambientali misurabili è problematico.

Scorecard di sostenibilità: il rischio delle valutazioni proprie

Le scorecard di sostenibilità basate su criteri poco chiari distorcono il reale profilo ambientale dei prodotti e possono ingannare i consumatori riguardo agli effettivi impatti ambientali. Ciò può violare il § 5 UWG. Le valutazioni di sostenibilità proprie senza metodologia trasparente e verificabile sono particolarmente esposte a contestazione.

Pubblicità "compensazione CO₂" e offsetting nel mirino delle associazioni dei consumatori

La pubblicità della "guida climaticamente neutra" tramite progetti di offsetting è regolarmente criticata. Le associazioni dei consumatori intervengono contro tali affermazioni quando la compensazione non è sufficientemente trasparente e verificabile. Si sostiene inoltre che la compensazione rappresenti semplicemente uno spostamento delle emissioni e non comporti una riduzione effettiva.

"Neutrale per l'ambiente": la sentenza contro dm

Il Landgericht Karlsruhe (13 O 46/22 KfH, 26.07.2023) ha vietato a dm la pubblicità con "neutrale per l'ambiente" per i marchi propri. La motivazione: l'affermazione "neutrale per l'ambiente" suggerisce che i prodotti non abbiano alcun impatto negativo sull'ambiente, cosa che nella realtà non è vera. Una neutralità completa è difficilmente raggiungibile e richiede un'analisi del ciclo di vita completa.

Etichette di sostenibilità proprie: violazione della direttiva EmpCo

Le imprese che utilizzano etichette di sostenibilità proprie violano la direttiva EmpCo (allegato I n. 2a UCPD i.d.F. EmpCo) se queste non sono accompagnate da un sistema di certificazione indipendente ed esterno. La credibilità delle affermazioni di sostenibilità dipende in modo determinante dall'obiettività e dalla trasparenza del processo di certificazione. Certificati riconosciuti come EU-Bio, Fairtrade o Bluesign riducono nettamente il rischio giuridico.

Promesse future: i requisiti della direttiva EmpCo

Affermazioni come "climaticamente neutri entro il 2030" sono ammissibili solo se esiste un piano di attuazione pubblicamente accessibile e verificato esternamente. La direttiva EmpCo richiede misure concrete e obiettivi misurabili per garantire la credibilità delle promesse future.

Pubblicità ingannevole con prodotti "naturali"

Ai sensi del § 5 UWG e della direttiva EmpCo (UE 2024/825), la pubblicità con prodotti "naturali" può essere ingannevole se gli ingredienti non sono prevalentemente di origine naturale. L'uso di termini come "naturale" richiede una definizione chiara e una divulgazione trasparente degli ingredienti.

"Moda sostenibile": affermazioni generiche nel mirino della legge

Il § 5 UWG e la direttiva EmpCo (UE 2024/825) vietano la pubblicità con "moda sostenibile" se le condizioni di produzione e i materiali utilizzati non vengono divulgati in modo trasparente. La sostenibilità comprende non solo aspetti ecologici, ma anche standard sociali ed etici. A partire dal 27 settembre 2026, l'allegato I della direttiva EmpCo proibisce esplicitamente le affermazioni ambientali generiche prive di certificazione esterna riconosciuta.

Provenienza regionale: "regionale" e "locale"

Ai sensi del § 5 UWG e della direttiva EmpCo (UE 2024/825), l'indicazione della provenienza regionale di un prodotto non deve essere ingannevole. La provenienza regionale deve essere effettiva e non solo suggerita. Sul piano giuridico non esiste un limite fisso in chilometri; ciò che conta è la percezione dei consumatori nel singolo caso.

Cosa comporta la direttiva EmpCo per i responsabili marketing

1. Materiali interessati: Tutti i testi, meta-tag e testi alternativi del sito web rientrano nell'ambito di applicazione; i termini vietati e le affermazioni ingannevoli sono inammissibili.
2. Onere della prova: Le affermazioni di sostenibilità devono poter essere supportate da certificati riconosciuti come EU Ecolabel, Blauer Engel o ISO 14001.
3. Requisiti di precisione: Sono ammesse solo informazioni concrete sugli impatti ambientali di prodotti e servizi; le formulazioni vaghe sono inammissibili.
4. Obbligo di trasparenza: Condizioni di produzione, catene di fornitura e misure di compensazione devono essere divulgate quando rilevanti per la dichiarazione.
5. Verifica giuridica: Chi non fa verificare la conformità della propria comunicazione di marketing ai requisiti della direttiva EmpCo e del § 5 UWG resta esposto a pretese inibitorie e sanzioni.