Moda sostenibile: perché i claim ecologici generici diventano contestabili dal 2026

Affermare che i propri capi d'abbigliamento sono "sostenibili" sembra un vantaggio competitivo ovvio. Dal 27 settembre 2026, però, questa scelta comunicativa comporta rischi legali concreti per le imprese del settore moda. La direttiva UE 2024/825 (EmpCo) e il § 5 UWG creano insieme un quadro normativo che rende le affermazioni ecologiche generiche giuridicamente vulnerabili — indipendentemente da quante certificazioni l'azienda abbia ottenuto.

Cosa rende "ingannevole" un'affermazione generica

Il § 5 UWG vieta le indicazioni ingannevoli: un'affermazione è ingannevole quando è idonea a trarre il consumatore in errore sulle caratteristiche essenziali di un prodotto. Il termine "sostenibile" applicato a un capo d'abbigliamento evoca nella mente del consumatore un giudizio complessivo — materiali ecologici, processi produttivi rispettosi delle risorse, condizioni di lavoro eque, durata del prodotto. Se l'azienda può documentare solo uno di questi aspetti (ad esempio il cotone biologico certificato) ma non gli altri, l'affermazione complessiva rischia di essere considerata ingannevole.

I tribunali tedeschi e le autorità di vigilanza contestano sempre più questo tipo di comunicazione: un'affermazione onnicomprensiva come "moda sostenibile" o "prodotto in modo ecologico" non può essere giustificata da un singolo certificato di prodotto, per quanto riconosciuto.

La svolta normativa: direttiva EmpCo dal 27 settembre 2026

La direttiva UE 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition) introduce due divieti "per se" particolarmente rilevanti per il settore moda:

**Allegato I, n. 2 UCPD (nuova versione):** È vietato usare affermazioni ambientali generiche — come "sostenibile", "rispettoso dell'ambiente", "verde" o "ecologico" — senza poter dimostrare con prove riconosciute e pubblicamente accessibili l'eccellenza ambientale dichiarata. L'onere della prova ricade sull'azienda.

**Allegato I, n. 3 UCPD (nuova versione):** È vietato utilizzare marchi di sostenibilità propri dell'azienda che non siano stati certificati da una terza parte indipendente e accreditata. Un logo "Eco Collection" creato internamente, senza un sistema di certificazione esterno, è esplicitamente proibito.

Questi divieti si applicano a prescindere dalle intenzioni dell'azienda: non è necessario dimostrare la mala fede — è sufficiente che l'affermazione non sia adeguatamente supportata.

Contesto giurisprudenziale generale

Il quadro normativo non è isolato. Il Bundesgerichtshof nella sentenza I ZR 98/23 (Katjes, 27 giugno 2024) ha ribadito il principio generale che le affermazioni ambientali richiedono una divulgazione completa e trasparente: nel caso specifico, riguardava "climaticamente neutro" con offsetting CO2 nel settore alimentare, ma il principio — affermazione ambiziosa richiede prova proporzionata — vale trasversalmente a tutti i settori, inclusa la moda.

Cosa resta consentito: comunicazione precisa e verificabile

Il divieto non riguarda la comunicazione di sostenibilità in quanto tale, ma le affermazioni generiche non suffragate da prove. Rimane pienamente lecito:

* **Certificazioni specifiche ben indicate:** "Realizzato con cotone biologico certificato GOTS al 100%" o "certificato OEKO-TEX Standard 100" sono affermazioni concrete e verificabili. * **Dati misurabili:** "Riduzione del 30% del consumo idrico rispetto al 2020, verificata da [ente terzo]" è un'affermazione difendibile. * **Certificati riconosciuti:** EU Ecolabel, Blauer Engel, Fairtrade FLO, GOTS, OEKO-TEX 100, Bluesign, FSC — questi marchi sono sistemi di certificazione indipendenti che soddisfano i requisiti della direttiva EmpCo.

Raccomandazioni operative per i responsabili marketing

1. **Audit dei contenuti:** Verificare tutti i materiali di marketing (sito web, etichette, social media, packaging) per individuare affermazioni come "sostenibile", "ecologico", "verde", "rispettoso dell'ambiente" usate in modo generico. 2. **Sostituire con il particolare:** Ogni affermazione generica va sostituita con la caratteristica concreta che la giustifica, citando il relativo certificato o la fonte verificabile. 3. **Nessun marchio proprio senza sistema di certificazione:** Prima di lanciare un'etichetta di sostenibilità interna, assicurarsi che sia supportata da un processo di certificazione esterno e accreditato. 4. **Documentazione:** Conservare tutta la documentazione a supporto delle affermazioni (certificati, audit, dati di catena di fornitura) per essere pronti in caso di verifica da parte di concorrenti, associazioni di consumatori o autorità. 5. **Consulenza legale preventiva:** Far esaminare i materiali da un avvocato specializzato prima del lancio di nuove campagne, soprattutto per le collezioni che puntano sulla sostenibilità come argomento centrale.

Prospettiva: il rischio aumenta, non diminuisce

Con l'entrata in vigore della direttiva EmpCo nel settembre 2026, il contesto normativo diventerà più stringente. Le associazioni di consumatori qualificate ai sensi del § 8b UWG — come la Deutsche Umwelthilfe (DUH) — hanno già dimostrato di agire attivamente contro il greenwashing nel settore tessile. Le aziende che adeguano proattivamente la propria comunicazione riducono il rischio di diffide, sanzioni e danni reputazionali, e al tempo stesso costruiscono una credibilità autentica presso i consumatori sempre più attenti alla sostenibilità.